劉嘉玲的那句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”的廣告詞，讓人記住了燕之屋這個燕窩品牌。

如今，這家公司又要沖擊上市了。近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱燕之屋）向港交所提交上市申請書，聯席保薦人為中金公司、廣發融資（香港）。

這不是燕之屋第一次沖擊港股。早在2011年，燕之屋就曾尋求港股上市，但因受“毒血燕”事件的影響而被迫終止；2021年，燕之屋再次沖刺港股未果；同年年底，燕之屋轉戰A股，但令人意外的是，其在2022年9月上會前主動撤回了上市申請。

時隔12年，將上市目的地重新定在了港交所的燕之屋，又面臨著哪些挑戰呢？

毛利率逐年攀升，凈利率低位徘徊

根據弗若斯特沙利文報告，2020年-2022年，按零售額計算，燕之屋連續三年為全球最大的燕窩產品公司，2022年的全球市場份額為4.1%。

作為國內燕窩品牌的鼻祖，燕之屋的歷史可以追溯到1997年。根據公開資料，彼時，燕窩在大陸主要被當作藥材食用，集中于同仁堂等中藥柜臺售賣。但在東南亞等周邊地區，燕之屋創始人黃健發現，燕窩被當做滋補品廣泛日常食用，“新加坡則滿街都是燕窩店”。

這讓黃健看到了商機，隨后他回國創立了燕之屋。

20多年間，燕之屋歷經家庭作坊式的銷售模式、代銷模式以及特許連鎖經營的加盟模式，不斷壯大，讓“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

截至去年年底，燕之屋線下銷售網絡由89家自營門店及225名線下經銷商組成，涵蓋中國615家經銷商門店；在線上，燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交平臺上擁有23家自營網店及13家經銷商網店。此外，按總建筑面積計算，燕之屋還擁有國內最大的燕窩產品生產基地。

從品類上看，燕之屋旗下有純燕窩產品、“燕窩+”產品、“+燕窩”產品三大產品類別。截至2022年末，燕之屋共有250個SKU，其中包括194個SKU的純燕窩產品、22個SKU的燕窩+產品、34個SKU的+燕窩產品。

多年的渠道布局和豐富的產品品類，讓燕之屋的營業收入不斷攀升。根據招股書，2020年、2021年和2022年，該公司的營業收入分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復合增長率為15.3%。

尤其是作為公司主力產品的碗燕，報告期內貢獻了營業收入的43%、44%和39%。而且因為碗燕處于持續提價狀態，平均售價從2020年的每碗163元漲到了2022年的每碗174元，推動了公司整體毛利的提升，2020年、2021年和2022年，該公司的毛利率高達42.7%、48.2%和50.8%。2022年，“碗燕”的毛利率更是達到61.6%。

但與如此高的毛利率不同的是，燕之屋的凈利率表現一般，2020年-2022年，燕之屋的凈利潤分別為1.23億元、1.72億元和2.05億元，相應的凈利潤率分別為9.5%、11.4%和11.9%。

營銷驅動，三年廣告費超8億元

那么錢都花在哪里了呢？

根據招股書，2020年-2022年，燕之屋的銷售及經銷開支分別為3.18億元、3.99億元及5.04億元，分別占同年總收入的24.4%、26.5%及29.1%。也對應凈利潤的兩倍還多。

具體來看，廣告及推廣費用又占了銷售及經銷費用的大頭，分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，占比為74.3%、67.4%及64.8%。

這也意味著，三年里，燕之屋共花費了超過8億元來打廣告。

燕之屋曾歷經三位品牌代言人。在2008-2018年，燕之屋的品牌代言人為劉嘉玲，2018年，林志玲接替劉嘉玲成為燕之屋品牌代言人，2022年，燕之屋又簽約趙麗穎做品牌代言。此外燕之屋還與中國國家擊劍隊合作，成為官方燕窩產品供應商。

對于高昂的營銷費用，燕之屋認為，這對提高其在消費者中的品牌知名度及維持高端品牌定位至關重要，有助于長期收入增長及盈利能力。可見燕之屋的營業增長高度依賴營銷。

與高昂的營銷費用相比，燕之屋近三年的研發費用則僅為1767萬元、1898萬元及2432萬元，合計金額為6097萬元，不足2021年一年廣告費用的零頭。

但與燕之屋的瘋狂營銷相伴隨的，是一定的合規風險。去年在沖擊A股時，證監會在反饋意見中稱，此前在燕之屋的廣告中，劉嘉玲表示自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的燕窩”；清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，有暗示延年益壽的功效，要求燕之屋說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。

小結

根據《2022-2028中國燕窩市場現狀研究分析與發展前景預測報告》，燕窩行業有千億級市場的潛力，預計2025年中國燕窩市場規模將超過1000億。此前，我國燕窩市場規模已經連續9年增長。

與此同時，燕窩行業的市場準入門檻較低——核心原料產自東南亞，國內廠商負責進口加工。這也是為什么后起之秀小仙燉，能憑借創新的產品和商業模式，累計獲得6輪融資，市占率一度趕超燕之屋。

所以高舉營銷大旗之外，通過產品的多元化、差異化競爭，來加固自己的護城河，或許是燕之屋IPO后的長期之選，也能進一步獲得資本的青睞。