來源|無冕財(cái)經(jīng)??作者|郭俊宇??編輯|陳澗

9月4日，瑞幸新上線的“醬香拿鐵”，成了許多人9月份的第一杯咖啡，也刷爆朋友圈等社交平臺(tái)。

短短一天時(shí)間，便賣出超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新單品銷售紀(jì)錄。

作為實(shí)打?qū)嵉木迫斄鳎┡_(tái)再次向世人展示了其自帶的流量到底有多大。

之前，蹭茅臺(tái)流量這件事，更多只是發(fā)生在白酒圈內(nèi)。

然而這一兩年里，從茅臺(tái)自己推出的冰淇淋到茅臺(tái)元宇宙，再到此次跟瑞幸合作的“醬香拿鐵”，白酒圈外的品牌也逐漸嘗到了“茅臺(tái)流量”的甜頭。

傍上茅臺(tái)后，瑞幸贏麻了

“醬香拿鐵”在正式上市之前，網(wǎng)友們就被吊足了胃口。

從上周開始，微博、小紅書等社交平臺(tái)就傳出兩者要合作的消息，瑞幸和茅臺(tái)的官微都發(fā)布了聯(lián)名倒計(jì)時(shí)。

瑞幸在微博中用到了“喝半斤”“有多貴”“53度”等詞匯，暗示了自己跟茅臺(tái)的合作；茅臺(tái)還點(diǎn)贊了瑞幸的微博。

在小紅書上，也有不少博主在三四天前就開始為“醬香拿鐵”的上市預(yù)熱，一通操作下來，提前吸引了不少的流量和關(guān)注度。

9月4日當(dāng)天，“醬香拿鐵”上市，根據(jù)官方信息，該款咖啡原價(jià)為38元/杯，上市后的活動(dòng)價(jià)為19元/杯，再疊加一些優(yōu)惠，18元左右就能拿下。同時(shí)，瑞幸還一并推出了包含茅臺(tái)經(jīng)典元素的聯(lián)名杯套、紙袋和貼紙等周邊。

在瑞幸的產(chǎn)品線里，不管是原價(jià)還是活動(dòng)價(jià)，這款咖啡都不算便宜，但這價(jià)格絲毫阻礙不了“醬香拿鐵”的爆火。

當(dāng)天，“醬香拿鐵”的照片先是在朋友圈刷屏，然后迅速火遍全網(wǎng)。

從社交媒體的數(shù)據(jù)看，9月4日當(dāng)天，多個(gè)“瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)”、“醬香拿鐵”相關(guān)話題登上微博熱搜，其中“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”還迅速登上了熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

▲多個(gè)瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)相關(guān)話題登上熱搜，圖片來自新浪微博。

在抖音上，“起猛了看到瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名了”登上了種草榜TOP1；在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)筆記表示，下單等了3小時(shí)都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸員工的網(wǎng)友發(fā)帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，根本做不完。

連雪球也“淪陷”了，貴州茅臺(tái)的討論區(qū)也被“醬香拿鐵”刷屏，一些投資者高喊著“太強(qiáng)了 年輕人第一杯茅臺(tái)”、“這一波營銷夠勁兒，雙方贏麻了”……

微熱點(diǎn)的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)和瑞幸的熱度指數(shù)都在9月4日當(dāng)天上午12點(diǎn)達(dá)到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長(zhǎng)了82%和93.3%。

巨大的流量之下，“醬香拿鐵”產(chǎn)品賣爆了。瑞幸全國不少門店在4日中午開始出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，北京、重慶幾家瑞幸門店，上午剛過就已顯示“醬香拿鐵庫存不足。

在沒有售罄的門店，消費(fèi)者想買一杯“醬香拿鐵”也不容易。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反饋，在瑞幸咖啡門店取單時(shí)，被工作人員告知，“已經(jīng)超過700號(hào)了，門店的機(jī)器接單接到宕機(jī)”。

不僅線下銷售火爆，線上也一樣。根據(jù)抖音方面提供的數(shù)據(jù)，醬香拿鐵于9月3日22:00在抖音生活服務(wù)平臺(tái)首發(fā)直播4小時(shí)內(nèi)交易額破千萬。截至9月4日18:00，醬香拿鐵在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上已經(jīng)累計(jì)賣出超100萬杯。

在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏一天后，9月5日上午，瑞幸咖啡公布了“醬香拿鐵”上市首日的“戰(zhàn)績(jī)”——“醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元”。

可見，這次聯(lián)名，瑞幸不僅薅到了流量，還獲得了真金白銀的收入，屬實(shí)贏麻了。

“沾茅”必火？誰都想蹭茅臺(tái)的流量

瑞幸并不是第一個(gè)嘗到“茅臺(tái)流量”有多香的品牌。

在國內(nèi)，“茅臺(tái)”二字就相當(dāng)于一個(gè)超級(jí)IP，自帶流量，不管是賣酒、賣冰淇淋，還是賣咖啡，只要跟“茅臺(tái)”二字沾上邊，不管產(chǎn)品做得好或者不好，都能火。

例如茅臺(tái)自營的最出圈的非酒類產(chǎn)品——茅臺(tái)冰淇淋。當(dāng)初剛上市的時(shí)候，也是吸引了大批消費(fèi)者。

據(jù)稱，茅臺(tái)冰淇淋原本是被當(dāng)作“i茅臺(tái)”數(shù)字平臺(tái)打頭陣的產(chǎn)品，如今變成了該平臺(tái)的引流利器，為茅臺(tái)吸引了不少年輕消費(fèi)群體，數(shù)據(jù)顯示，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

▲茅臺(tái)已推出多款冰淇淋。

茅臺(tái)冰淇淋還取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國160個(gè)地級(jí)市，實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。

還有茅臺(tái)跟網(wǎng)易聯(lián)合推出的巽風(fēng)數(shù)字世界，從玩家的角度來看，它算不上是一款好的游戲，存在很多缺點(diǎn)，比如玩法枯燥、被吐槽氪金、存在許多Bug等，但有了茅臺(tái)的加持之后，所有的缺點(diǎn)似乎都不是缺點(diǎn)了。

從數(shù)據(jù)上來看，上線半年左右，巽風(fēng)數(shù)字世界已經(jīng)創(chuàng)造了21億元的營收，注冊(cè)用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬。

在白酒圈內(nèi)，蹭茅臺(tái)熱度的現(xiàn)象就更常見了。

有些酒企的做法簡(jiǎn)單粗暴，直接取名叫比如“X茅”“娃茅”等；有些則是踩著法律紅線在蹭熱度，例如聽花酒，在茅臺(tái)不知情的情況下，利用“茅臺(tái)”關(guān)鍵詞為自家產(chǎn)品引流，即在百度輸入“茅臺(tái)”后，結(jié)果頁面中會(huì)出現(xiàn)“聽花酒”的廣告；還有些酒企則是動(dòng)不動(dòng)就對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，比如酣客醬酒。

不僅國內(nèi)的企業(yè)喜歡“蹭”茅臺(tái)熱度，一些進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資企業(yè)，也在蹭茅臺(tái)熱度。由于茅臺(tái)酒在國內(nèi)供不應(yīng)求，一些企業(yè)就利用這一點(diǎn)為自己的產(chǎn)品引流。

例如去年中秋節(jié)期間，美國連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)超市Costco上海店，就推出了“會(huì)員可以購買一瓶1499元茅臺(tái)酒”的活動(dòng)；Costco剛進(jìn)入中國時(shí)，為吸引消費(fèi)者進(jìn)店辦理會(huì)員，還曾投放5噸茅臺(tái)酒。

此次“醬香拿鐵”爆火后，也有不少銀行在“蹭熱度”。

例如，寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動(dòng)，9月4日12點(diǎn)開搶；浙商銀行信用卡推出請(qǐng)嘗鮮“醬香拿鐵”活動(dòng)，消費(fèi)者只要在下單的時(shí)候在微信支付里，通過浙商銀行信用卡支付，便能享受隨機(jī)立減的優(yōu)惠；招商銀行推出999積分可免費(fèi)兌換瑞幸醬香拿鐵……

真可謂是，茅臺(tái)的流量，不蹭白不蹭哪。

爭(zhēng)議隨之而來，還能火多久？

話說回來，瑞幸和茅臺(tái)的這波“現(xiàn)象級(jí)”熱度，能持續(xù)多久呢？

這種聯(lián)名營銷的打法屬于短線快打，不管是聲量還是銷量，一般都很難持續(xù)火爆下去，不管是之前的瑞幸聯(lián)名椰樹，還是喜茶聯(lián)名芬迪，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

而決定銷量能否持續(xù)火爆的關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品本身的味道能不能征服大部分消費(fèi)者。如果產(chǎn)品味道不夠好，大部分消費(fèi)者可能打卡一次過后就不會(huì)再復(fù)購了。

目前來看，消費(fèi)者對(duì)于“醬香拿鐵”的評(píng)價(jià)兩極分化比較嚴(yán)重。

認(rèn)可的網(wǎng)友給出了“第一口醬香味真的有被沖到，后面越喝越上頭，口齒留香”、“有種酒心巧克力的味道，很好喝”等評(píng)價(jià)。也有網(wǎng)友表示“真實(shí)的味道就像是喝多了嘔吐后嘴巴里殘留的味道”。

然而，還有很大一部分人認(rèn)為，“味道不重要，只是圖個(gè)新鮮，不會(huì)復(fù)購”。

在微博上，黑貓投訴發(fā)起了“醬香拿鐵好喝嗎？”的小調(diào)查，投票好喝的有4501票，難喝的有4939票，還沒喝到的有1.7萬票。

從這個(gè)小的抽樣調(diào)查來看，“醬香拿鐵”或許并沒有在口味上征服大部分消費(fèi)者，大部分人還是沖著“跟風(fēng)打卡”去的。

關(guān)于醬香拿鐵的爭(zhēng)議，除了味道，還有“含茅量”。

不少消費(fèi)者認(rèn)為，“瑞幸+茅臺(tái)”應(yīng)該是直接將茅臺(tái)酒倒入咖啡液中?？涩F(xiàn)實(shí)是，醬香拿鐵只是在制作過程中使用了含有茅臺(tái)酒的白酒風(fēng)味厚奶。

9月4日下午，“白酒風(fēng)味厚奶”的配料表在網(wǎng)上傳開，這張配料表讓一些奔著茅臺(tái)而來的消費(fèi)者“破防”了，醬香拿鐵開始被部分消費(fèi)者質(zhì)疑是“科技拿鐵”。

▲瑞幸使用的白酒風(fēng)味厚奶配料表，圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

其中一條點(diǎn)贊量頗高的評(píng)論是：“看了成分，全是添加劑”。

當(dāng)日晚間，瑞幸在各渠道發(fā)布“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”視頻，展示了茅臺(tái)酒從運(yùn)到厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)處開封，并灌裝生產(chǎn)的視頻，以證明醬香拿鐵中真的含有茅臺(tái)酒。

對(duì)于瑞幸而言，在收獲了流量和銷量的同時(shí)，也要警惕翻車的風(fēng)險(xiǎn)。