作者? |? Cecilia? ?編輯? |? 閃電??美編? |? 吳宜忠? ?審核? |? 頌文 來源|創(chuàng)業(yè)最前線

一年一度的雙11，已經(jīng)成為各大美妝品牌必爭的戰(zhàn)局。盡管每年都會有人唱衰雙11的興奮感，但在美妝品類上依舊堅挺。

數(shù)據(jù)說明一切。

今年10月24日，淘寶天貓平臺拉開雙11預(yù)售帷幕的第一天，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，晚8點(diǎn)開售10分鐘，就有12個美妝品牌破億。其中國貨美妝賽道爆發(fā)，超20個國貨品牌預(yù)售1小時超去年全天。

珀萊雅2小時就已破10億大關(guān)，在所有國貨品牌中排名第一。天貓雙11美妝預(yù)售4小時的TOP20榜單中，國貨新銳品牌占據(jù)10席，較去年增長了一倍。

淘寶、天貓、抖音、京東等平臺早就蓄勢待發(fā)，小紅書上已經(jīng)寫滿了雙11美妝品牌比價的攻略，到底買什么、何時買、在哪兒買被所有女生拆解的清清楚楚——但從各大網(wǎng)友曬出的比價結(jié)果來看，今年美妝品類“雙11全網(wǎng)低價”的名頭很可能花落天貓平臺。

圖 / 小紅書

對所有女生而言，選對平臺，才能盡情“薅羊毛”；對商家和品牌而言，也只有選對主戰(zhàn)場，才能在雙11銷量和聲量兩手抓。

比如，國貨品牌韓束雖然上半年在抖音上銷量不錯，但是在雙11這樣重要的電商大促節(jié)日上，界面新聞·子彈財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，韓束并未參加抖音雙11，決定只參加天貓雙11。

天貓作為美妝品牌的核心陣地，地位會動搖嗎？

?為何盯上了美妝？

要想了解美妝賽道各家的優(yōu)勢，就要從最底層的邏輯講起。

去年，抖音雖然是內(nèi)容平臺，但已經(jīng)將發(fā)展全域美妝電商定為其2023年重要規(guī)劃之一。過去，京東和天貓一個是國內(nèi)3C數(shù)碼的電商一哥，一個霸占了美妝賽道的半壁江山，如此一來，抖音和天貓似乎攻守之戰(zhàn)一觸即發(fā)。

為何抖音對美妝品牌始終虎視眈眈？

首先，內(nèi)容平臺一直面臨著商業(yè)化的焦慮。

仔細(xì)梳理就會發(fā)現(xiàn)，抖音一級入口先后經(jīng)歷過多次調(diào)整，種草、學(xué)習(xí)、直播等業(yè)務(wù)輪番上陣，意在為抖音商業(yè)化開辟新邊界，搭建更多的業(yè)務(wù)布局。

圖 / 抖音電商

值得注意的是，抖音每次在一級入口試水的項(xiàng)目似乎都劍有所指：

比如種草業(yè)務(wù)對標(biāo)小紅書；開通日歷房對標(biāo)攜程；同城業(yè)務(wù)對標(biāo)美團(tuán)；電商直播對標(biāo)淘寶天貓，換言之，抖音的一級入口都是市場驗(yàn)證可行的商業(yè)鏈路，范圍涵蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)大廠的主營業(yè)務(wù)。一個小小的入口，承載了抖音所有商業(yè)化的野心，也側(cè)面反映出了它流量變現(xiàn)的焦慮。

其次，美妝賽道本身就是一門極其“性感”的生意。

跟其他品類相比，美妝護(hù)膚產(chǎn)品迭代速度快、消費(fèi)者粘性低、客單價高，對于任何一家平臺，都是相當(dāng)亮眼的增量。

2022年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。到了2023年，前8個月美妝品類在淘天的GMV銷售額兩千億。今年6月，抖音也借助美妝賽道突破了百億大關(guān)。

與其說跟天貓搶肉吃，倒不如說美妝這個賽道，本身就釋放了巨大商業(yè)價值。

?價格比拼？還不夠

但賽道好，并不意味著平臺能躺著賺錢。

從2021年到現(xiàn)在，抖音618和雙11期間美妝護(hù)膚銷售額增長，但美妝護(hù)膚賽道之戰(zhàn)絕不是低價這么容易，核心還要考驗(yàn)兩大重要能力：

一考驗(yàn)的是持續(xù)增長的能力。

拿護(hù)膚中最常見的品類——面膜來舉例，面膜是抖音平臺的銷量“扛把子”。2022年，面膜在抖音平臺的銷售額同比增長了63%，達(dá)132億元，在電商渠道中占比35.6%。

但仔細(xì)留意就會發(fā)現(xiàn)，在大部分品牌自家自播的直播間中，面膜的銷量都比較慘淡。

有的品牌想不明白，到底是哪里出了問題？

事實(shí)上，面膜是一種常規(guī)消耗品，通常在抖音達(dá)人直播間充當(dāng)?shù)慕巧且鳟a(chǎn)品，一個美妝主播的直播間面膜價格越低，福利就越“給力”，所以面膜在抖音達(dá)人直播間中的銷量非常大，但對品牌的持續(xù)增長來說，意義非常局限。

同時，品牌選擇內(nèi)容平臺還有一個更大的風(fēng)險，即推廣成本高、推廣邏輯復(fù)雜。

有很多商家自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導(dǎo)指向，通常會被限流，起號門檻很高；好不容易起號后，又需要大量投入付費(fèi)流量，雖然播放量和點(diǎn)贊提升了，但收益轉(zhuǎn)化并不穩(wěn)定。

二是對品牌價值的塑造能力。

內(nèi)容電商平臺的流量打法更多聚焦在當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)雖快，卻終究難以建立品牌心智，使消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購行為。雖然抖音有海量用戶和創(chuàng)作者，大部分用戶是奔著種草去的，很難形成“拔草到收割”的生態(tài)閉環(huán)。

甚至一不小心選錯了主播和直播間，也可能為品牌帶來風(fēng)險，讓品牌受到致命一擊。

最近“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在一場直播中，手中拿著印有圣羅蘭品牌標(biāo)識的氣墊，扮丑搞怪，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑太過低俗。直播結(jié)束后，有網(wǎng)友在YSL圣羅蘭美妝官方賬號評論區(qū)吐槽主播帶貨風(fēng)格不符合品牌形象“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9，不想買了。”

美妝品牌的調(diào)性、服務(wù)、品牌定位跟產(chǎn)品息息相關(guān)，盲目流量帶貨可能會反噬品牌。

天貓平臺則有著另外一套品牌建設(shè)的邏輯。在2022年，天貓就提出了“從交易到消費(fèi)”、“從流量到留量”，并同步強(qiáng)化全域運(yùn)營布局；今年，阿里媽媽又提出了經(jīng)營三中心：店鋪、內(nèi)容、直播三中心全局發(fā)力。

也就是說天貓能夠從基礎(chǔ)運(yùn)營、品牌增長模型和方法論，到策略打法，為美妝品牌構(gòu)建一整套品牌轉(zhuǎn)型升級的鏈路，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全生命周期經(jīng)營和確定性增長。

不少品牌已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，今年在抖音銷量不錯的韓束，在雙11轉(zhuǎn)投了天貓懷抱，品牌官方?jīng)]有參加抖音雙11的滿減等促銷活動。

可以說，天貓給美妝品牌提供的不僅僅是陣地，更是電商方法論和品牌價值的爆發(fā)。解決持續(xù)增長，而不是曇花一現(xiàn)，不僅僅抖音需要解決，也是每家想入局電商平臺未來需要面對的問題。

而在這些問題上，天貓顯然有更豐富的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)。

?越是消費(fèi)新需求，越需要下苦功夫

用戶的時間是有限的。而天貓無論是跟抖音的競爭、還是跟其它平臺的比拼，本質(zhì)都是在雙11期間搶奪用戶市場，以促進(jìn)更多的交易機(jī)會。

但不管哪種形式，電商領(lǐng)域關(guān)鍵還是用戶和商戶的雙向體驗(yàn)。這個過程中，越是新需求，越需要下苦功夫，很多玩家和平臺都忽略了一件事：表面上看是“搶地盤”，實(shí)際上還要看“挖地道”的能力。

在今年的雙11，天貓直接喊出了“全網(wǎng)低價”的口號，就是天貓的能力和誠意。

圖 / 淘寶

美妝護(hù)膚賽道的屬性決定了大多數(shù)品牌擁有完善的價格體系，即使在大促，尖貨爆品也不會輕易讓出標(biāo)價，自降身價。

因此，平臺之間的相對優(yōu)惠大多是通過套裝或贈品的價值調(diào)整、發(fā)券、店鋪滿減等運(yùn)營措施實(shí)現(xiàn)的，這些靈活調(diào)整往往暗示著品牌對不同平臺的期望值有高有低。

而據(jù)媒體報道，根據(jù)全網(wǎng)比價系統(tǒng)，近500款核心頭部美妝商品中大部分在天貓價更低，有些商品在天貓的毫升單價更低，有些正品價格與其他平臺相同但贈品更豐富，還有些尖貨在線上電商渠道只在天貓有...超過六成單品的每毫升單價不高于其他平臺價格。

國貨新面孔們，在今年迎來了集體爆發(fā)式增長：可復(fù)美同比增長4927%，花至同比增長2652%，覓光同比增長407%，極萌同比增長超8412%……

這是品牌對平臺的信任，也是天貓希望雙11的超大成交規(guī)模，給予用戶更多的實(shí)惠，同時以銷量反哺商家，讓銷量和聲量雙豐收。

淘天集團(tuán)在2023年雙11新聞發(fā)布會現(xiàn)場提出兩個雙11目標(biāo)：

第一，要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費(fèi)者帶來節(jié)日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長機(jī)會。

可見，美妝護(hù)膚賽道已經(jīng)在踐行這些目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺、消費(fèi)者的三贏。

?結(jié)語

對于抖音而言，作為內(nèi)容平臺，雖坐擁天然的流量優(yōu)勢，但流量紅利終會過去。以往主流的內(nèi)容平臺都已經(jīng)證明，不盡快平衡內(nèi)容和商業(yè)，終會有下一個備受追捧的內(nèi)容平臺出現(xiàn)，來取代其現(xiàn)在的地位。

所以對于抖音而言，新業(yè)務(wù)的嘗試是必經(jīng)之路，但成功“偷家”天貓，恐怕為時尚早。

對平臺來說，只有把補(bǔ)貼、優(yōu)惠落到了實(shí)處，不僅消費(fèi)者更省錢，商家也能迎來更多訂單，在平臺體系里交易雙方都得到了正向的收益，才能在這場競賽中活得更久。

如今，淘寶天貓和眾多品牌一起，把天貓這個平臺變成了無論是國外大牌還是新銳國貨品牌經(jīng)營成長主陣地，“雙十一”的作用，也不只是短期流量，更要轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拈L效發(fā)展。

無論對用戶還是對品牌來說，聰明的選擇，都將事半功倍。