文 | 張佳儒? 來源|尺度商業

在白酒界，大哥貴州茅臺和二哥五糧液太能打，以至于小弟們把前三的位置當做是夢想。其中，瀘州老窖對“前三”位置垂涎已久。

據報道，2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，就提出了“重回前三”的口號。此后，“重回前三”被寫進年報，2016年報中，瀘州老窖稱:公司提出了在“十三五”末回歸行業前三甲的戰略目標。

“十三五”也就是2016年到2020年，2020年末，瀘州老窖的營收和凈利潤，都排行第四，“重回前三”可以說是惜敗。

進入“十四五”(2021年到2025年)，瀘州老窖繼續沖刺前三。2021年報中，瀘州老窖稱公司制定了“十四五”戰略規劃：“136”戰略，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業“前三”目標。

如今，“十四五”目標時間過半，瀘州老窖“前三”夢未圓，營收卻陷入到“保四”的境地。

截至11月3日，A股20家白酒股三季報披露完畢，2023年前三季度，瀘州老窖營收排行第五，與2022年報數據的排名一樣。瀘州老窖的“前三”夢，為什么這么難？

瀘州老窖拼“前三”

很多人熟悉瀘州老窖，是從一句廣告語開始的——“你能品味的歷史450年”。

1573年，明神宗朱翊鈞改元萬歷，萬歷元年，社會日益繁盛，明王朝繁衍成為一個城市商業社會。

地處沱江與長江交匯處的“西蜀門戶”瀘州，釀酒業富有盛名，瀘州武舉人舒承宗，選址城南營溝頭，并采用優質黏性黃泥和龍泉井水進行筑窖釀酒，同時還總結了一整套釀酒技藝，創辦了“舒聚源”作坊。

舒聚源作坊所釀的酒也就是后來的“瀘州老窖”的前身。450年以來，瀘州老窖池持續釀造，從未易址。

1949年以后，在明清36家釀酒作坊基礎上，成立了“四川省瀘州市曲酒廠”。1994年該酒廠改制上市，更名為“瀘州老窖股份有限公司”，成為全國釀酒行業中率先實行股份制的企業，也是深交所白酒第一股。

據報道，1949年至1977年，瀘州老窖是第一任“酒王”，長期占據著酒企營收榜首的位置，是國內首個實現百萬級規模的酒企。

同花順顯示，上世紀90年代，瀘州老窖營業收入多次排在行業前三（僅統計上市公司）。2000年至2015年，瀘州老窖營收大多數排在第四、第五的位置。

2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼提出了“重回前三”的口號并將這個目標作為公司“十三五”的大目標。進入“十四五”（2021年到2025年），瀘州老窖繼續沖刺前三。

“黑馬”山西汾酒來攪局

瀘州老窖所說的前三，具體概念是什么？

2021年4月，劉淼在經銷商表彰會議上，提出瀘州老窖復興崛起“五步走”，其中第四步是實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成。

不難看出，瀘州老窖所說的“前三”，是營收規模在內的整體的“前三”。

雖然瀘州老窖營收和凈利潤未能在“十三五”末沖進前三，但瀘州老窖取得的成績不可忽視。比如品牌價值的提升。

2021年6月的投資者關系記錄表中，瀘州老窖高管表示，通過努力，十三五期間國窖1573已經進入品牌前三。

“十三五”期間，瀘州老窖與第三名洋河股份的差距也在縮小。

2016年，瀘州老窖營收86.27億元，洋河股份171.83億元，差距85億元。2020年，瀘州老窖營收166.53億元，洋河股份211.01億元，差距44億元。

就在瀘州老窖追趕洋河股份的同時，迎來了一個攪局者——山西汾酒。

近幾年，山西汾酒營收呈現“黑馬”之姿，2016年，山西汾酒營收44.05億元，到了2021年營收199.71億元，對瀘州老窖的數據快速追趕。

2022年，山西汾酒營收繼續跑高速，以262億元超過瀘州老窖10億元，搶走“老四”的位置，瀘州老窖排行第五。2023年前三季度，瀘州老窖營收繼續被山西汾酒超越。

山西汾酒作為昔日的“汾老大”，對于行業前三也很渴望。

早在2021年4月的經銷商大會上，汾酒集團在成都召開了經銷商大會，會上汾酒集團提出：“十四五”晉身行業第一陣營和“三分天下有其一”。汾酒集團旗下的山西汾酒自然要擔綱主力。

從2022年和2023年前三季度的營收排名上，瀘州老窖掉隊了，不過凈利潤數據上，瀘州老窖已經實現前三，2021年開始就超越洋河股份，2023年前三季度105.66億元，領先洋河股份3億左右，領先山西汾酒8億左右。

11月3日收盤，瀘州老窖總市值3257億元，排行行業第三，領先山西汾酒的3045億元。

不難看出，瀘州老窖多個指標已經實現“前三”，營收規模的增長，是其“重回前三”的重點內容。

瀘州老窖距離前三近了？遠了？

同花順顯示2023年前三季度，瀘州老窖營收219.43億元，與第三名洋河股份相差83.4億元，2022年前三季度瀘州老窖營收175.25億元，與第三名洋河股份相差89.58億元。

上市公司營收短期增長后勁，還可以通過合同負債這一指標窺見一二。合同負債的另一個名字是預收貨款，這一指標視為企業的業績“蓄水池”，合同負債越高，體現的是經銷商打款意愿越強，上市公司的營收潛力越大。

2023年三季度末，瀘州老窖合同負債29.62億元，同比上年同期的19億元增長55%，增速高于洋河股份和山西汾酒。

從營收差距和合同負債的增長來看，瀘州老窖營收距離行業前三的距離更近了。

那么，2023年，瀘州老窖有望實現營收前三嗎？

翻開幾家公司的2022年報，其中有2023年的增長計劃，不過，增長計劃的數字與前三季度的增速差距較大，參考性不高。我們不妨參考下券商的觀點。

首先看瀘州老窖，德邦證券、民生證券、國盛證券分別預計公司2023年實現營收314.55億元、316億元、309億元，平均數為313億元。

再看洋河股份，海通國際、國盛證券、華西證券預計公司2023年實現營收345.1億元、342.4億元、346.44億元，平均數為344億元。

最后看山西汾酒，海通國際、中郵證券、德邦證券預計的2023營收數據分別是316.3億元、314.57億元、317.81億元，平均數為316億元。

從券商觀點來看，2023年的白酒營收前三依然是洋河股份，瀘州老窖和山西汾酒差距微弱。

綜合來看，瀘州老窖在“前三”的爭奪戰中，取得了不少的戰果，比如目前的凈利潤排行、市值排行，國窖1573的品牌價值，但在營收的排位中卻“掉隊”了。

在白酒行業的“前三”卡位戰，不是進和退之前的較量，而是進得快和更快的較量。瀘州老窖想要奪得營收“前三”，既需要挑戰洋河股份這個老對手，又得想辦法跑過山西汾酒這匹黑馬。

“十四五”目標日期已經過半，瀘州老窖目前營收處在第五的位置，未來能實現“前三”夢想嗎？我們將保持關注。