作者/劉俊群、蘇影?編輯/李白玉?來源/野馬財經

國內茶飲界龍頭級別品牌“喜茶”，最近攤上事了。

上月28日，喜茶推出了以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題的“佛喜”茶拿鐵，銷售火爆。結果產品剛剛上線3天，喜茶就被深圳市民族宗教事務工作局約談了，因為喜茶的這波營銷，涉及到“以宗教名義進行商業宣傳”，踩線了。

12月5日，“喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談”登上微博熱搜，截至6日下午17時，話題閱讀已達4.4億。

目前，喜茶相關產品已下架。與其合作的景德鎮中國陶瓷博物館方面則表示，雙方的聯名合作已結束。喜茶（北京三里屯太古里店）工作人員表示，本店的“佛喜”茶拿鐵在4日已全部下架，周邊產品也已被撤回，未來將不會再有相關產品上線。

喜茶的聯名營銷在業界頗有名聲，成立至今聯名已經超過110次，光是今年的聯名就達到了10次。持續的產品聯名營銷活動背后，有行業人士分析認為，喜茶正在面臨增長的壓力，通過聯名來提升熱度、抬升銷量，成為應對增長壓力的一種手段。

不過，“恰飯”再難，“踩線”顯然也是不行的。

太懂“打工人”？不懂“邊界線”？

11月28日，喜茶的“佛喜”茶拿鐵一經上線，便因其造型獨特在小紅書引起熱捧，不少網友調侃其為“無語菩薩”、“無語佛”，甚至還有網友對著奶茶杯上的無語菩薩拜了拜。有網友在微博曬出“佛喜”茶拿鐵，第一天就收獲了1.3萬+贊和671+評論，可見其熱度之高。

甚至喜茶被約談后，在二手交易平臺閑魚上，還出現了上百條銷售“佛喜”茶拿鐵的飲品杯和周邊產品，其中，單個冰箱貼要29.9元、一個空飲品杯需要15元。而當初，喜茶店內銷售一杯“佛喜”茶拿鐵也才19元，冰箱貼套餐（一杯“佛喜”茶拿鐵+冰箱貼）則為24元。

來源：小紅書截圖

此次，喜茶聯名受到如此追捧，也與年輕人時下流行的解壓方式——求佛、逛寺廟有關。“在求人和求己之間選擇了求佛，在上班和上學之間選擇了上香。”這早已不是一句簡單的調侃。

攜程數據顯示，2023年以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%，而每年3月份，北京雍和宮每日至少4萬人次的客流量恰是最好的印證。

在喜茶推出的“佛喜”茶拿鐵系列中，最受歡迎的無疑是“無語菩薩”。“無語菩薩”原名“沉思羅漢”，是瓷器藝術大師曾龍升所作《釉下加彩十八羅漢塑像》中的一件。由于其面部表情特殊，在今年國慶期間就已出圈。

以其“盛況”，如果不出意外的話，這本來有可能成為喜茶諸多聯名營銷活動中的一個經典案例。

但產品上線僅3天后，深圳市民族宗教事務工作局就約談了喜茶公司。據“澎湃新聞”報道，宗教事務工作人員透露，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個“擦邊球”。

根據2018年2月1日施行的《宗教事務條例》第五十三條，任何組織或者個人禁止以宗教名義進行商業宣傳。2017年發布的《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》則強調宗教必須正確認識和處理商業化問題，任何組織和個人不得假借佛教道教名義開展活動、謀取利益。

此次，喜茶無疑“踩了雷”。約談后，喜茶也是火速下架了全部關于本次“佛喜”聯名的宣傳以及相關文創產品。截至12月5日，在喜茶官方微博、微信公眾號已檢索不到任何關于“佛喜”茶拿鐵的內容。

在“喜茶因聯名被約談”的微博熱搜下，不少網友表達了不同看法。有網友表示“好歹對佛主有點敬畏之心”，也有網友表示“不喜歡可以不喝，為什么要阻止別人喜歡呀？”也有網友感嘆“喜茶什么都想聯名，這下終于碰壁了。”

來源：易維視

據不完全統計，僅2023年一年，喜茶就已公布超過10次IP聯名活動。2017年至今的六年間完成了上百次的聯名。而靠聯名來銷售產品，似乎也成為不少新茶飲的常態。2023年，瑞幸與茅臺的聯名，再次火爆，在開售第一天就賣了出542萬杯，銷售額破億。

更早些的時候，喜茶公司還曾推出過與《夢華錄》《甄嬛傳》、芬迪（FENDI）等品牌IP的聯名產品。比如，喜茶與《原神》推出“喜遇原神2.0”聯名飲品，3日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，及3天熱銷50萬杯的“甄喜傳”。

當然，期間也不是沒有“踩過雷”。2019年4月19日，喜茶HEYTEA與主要銷售避孕套的杜蕾斯在微博互動，文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。這樣露骨的互動難免讓人浮想聯翩，不少網友表示不適。最終，此事以喜茶刪除相關內容并致歉而收尾。

來源：喜茶

對于此次“佛喜”營銷踩雷的原因，盤古智庫高級研究員江瀚分析道，2023年以來，無論是茶飲賽道還是咖啡賽道，都在瘋狂地跨界營銷。在這樣的背景下，跨界營銷出事屬于意料之中。之所以會出現，主要是企業為了流量、營銷聯盟，不惜代價所導致的一種變形或異化的過程。而這背后是激烈的市場競爭，以及消費者喜新厭舊的心理共同導致的。

聯名翻車背后

“行業龍頭”遇到增長瓶頸？

這次聯名翻車登上熱搜的喜茶今年已經11歲了，創始人聶云宸是一位90后。2012年，聶云宸從廣東江門江邊的一家小店出發，推出了第一杯芝士茶。后十余年間，喜茶從地方擴張到全國，成長為高端新茶飲代表。2021年和2022年，聶云宸還分別以100億元和85億元財富入選《胡潤百富榜》。

事實上，聶云宸本人財富值變化也伴隨著新茶飲行業的市場波動，最近兩年，在疫情反復和消費熱情下滑背景下，喜茶似乎遇到了增長瓶頸。

中國連鎖經營協會報告顯示，2017年-2021年，我國新茶飲市場規模一度從422億元增長至1003億元，年復合增長率超20%。不過2022年，受疫情反復等影響，協會預計全年市場規模理想狀態也僅為1040億元，基本和上年持平。

市場增速放緩期間，國內茶飲門店數量卻有增無減，截至2022年底，我國新茶飲門店總數約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。

玩家眾多、內卷嚴重，喜茶雖為新茶飲龍頭之一，也面臨了壓力。據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效（每坪面積產出的營業額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

在此背景下，進入2022年，喜茶則開始因“裁員、降價”等舉動卷入輿情漩渦。

早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的新聞就曾沖上熱搜，對此公司回應稱確有員工年前被辭退，為少量人員調整。緊接著，半個月后，喜茶又在微博拋出“降價”消息，表示將告別3字開頭。

對此，智和島集團創始人胡華成認為，喜茶的降價行為看似不正常，實際上是想通過薄利多銷來挽救大幅下降的收入。

此后，喜茶殺入CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶百道等布局的中端價格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產品中占比高達79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產品占比僅為8.9%，20元以上的產品占比則高達88.8%。

來源：《喜茶這十年》報告

從結果來看，降價策略在一定程度上提升了喜茶的產品銷量，但公司收入卻似乎未同步增長。

2022年6月至年末，喜茶門店每日店均銷量和月度總銷量對比去年同期，分別平均增長了20%。創新經濟服務平臺“創業邦”預估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。

來源：“創業邦”

不過，在2022年11月，喜茶宣布開放加盟后，喜茶今年的表現明顯好于2022年。據喜茶發布的數據顯示，春節假期期間，全國各地門店均呈現銷量暴漲，同比節前，許多門店銷量增長超過300%，甚至有的門店增幅達500%。

門店數量也進入快速擴張狀態。截至2023年12月6日，窄門餐眼數據顯示，喜茶線下門店數量3022家，較去年新增2210家，而2020年、2021年新增開店數分別僅為199家、51家。

來源：窄門餐眼截圖

五輪融資、600億估值仍未上市

增長壓力何解？

曾幾何時，標榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達600億元估值，刷新國內新茶飲記錄，目前公司已五輪融資。

2021年4月，據“資本邦”消息，喜茶已正式啟動赴港上市，并且中金、瑞銀等投行已經為喜茶管理層安排了部分非交易路演活動。不過喜茶表示，沒有任何上市計劃，該消息不實。2022年年初，喜茶投資方之一、美團龍珠創始合伙人朱擁華曾表示，喜茶兩年內不考慮上市。

來源：愛企查截圖

但與喜茶上市 “按兵不動”策略相反的是，IPO門口不少新茶飲品牌已排起了長龍。

2022年，蜜雪冰城遞交《招股書》，2023年8月15日，新茶飲公司茶百道正式向港交所遞交《招股書》，同一賽道的古茗、滬上阿姨等知名品牌也紛紛開啟上市計劃。

而在此背景下，喜茶估值已達到600億元，卻遲遲不上市，或許從與喜茶同為第一梯隊的奈雪的茶（2150.HK）身上，可以得出一個大致的答案。

2021年6月30日，奈雪的茶成功登陸港交所，上市首日市值超300億港元。然而兩年過去，截至12月6日，公司最新市值僅為56.94億港元，市值縮水超80%。此外，2022年年報顯示，奈雪的茶實現營收42.97億元，同比下降0.1%；虧損約4.61億元，較2021年1.45億元的凈虧損額進一步擴大。

“在同行市值下滑的情況下，喜茶的估值也會受到影響。”IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為。

而且喜茶現在的估值，也不能完全代表未來在二級資本市場的表現。“只要不上市，不經受二級市場投資者的考驗，就可以一直維持私募階段的高估值。因為私募階段更看重其估值成長性和上市退出預期，但二級市場會很重業績表現的成長性和財務結構的穩定性。”香頌資本董事沈萌表示。

對于喜茶為何沒有上市，業內人士表示，目前新茶飲市場競爭激烈，高速增長期在2020年前后，但市場瞬息萬變，如今市場偏好已轉向。在IPO審核收緊之下，喜茶上市的難度更大。

而這次聯名翻車，似乎也給喜茶的高歌猛進提了個醒。上述業內人士表示，雖然目前喜茶面臨估值、增長等方面的困境，但外部壓力總是暫時的。喜茶，不能盲目注重銷量，而亂了自己的陣腳，更不能觸碰合規的紅線。

“競爭的核心是差異化，只有差異化才能構建穩定的收益基礎。營銷僅能在短期差異化方面發揮作用，研發創新是保持長期差異化的關鍵。”沈萌表示。

你喝過喜茶嗎？感覺如何？評論區聊聊吧！