來源/港灣商業(yè)觀察? 作者/廖紫雯

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先是出售趙一鳴股權，再是一紙狀書狀告損害知情權，又迎來十七年來最大降價，近來圍繞在良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）的熱點事件實在是太多。

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新董事長楊銀芬上位不久，在一封公開信中直言，“擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

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良品鋪子的局勢已經如此迫在眉睫了嗎？

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給量販零食巨頭的一紙狀書

12月6日，“良品鋪子起訴趙一鳴”沖上微博熱搜榜。

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據悉，良品鋪子旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡稱“廣源聚億”）因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡稱“趙一鳴”）在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已受理此案。

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此次事件，時間線拉長來看，今年4月，良品鋪子全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司購入宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權，認購價為4500萬元。

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六個月后的10月16日，廣源聚億將所持有的3%股權以總計約1.05億元的價格轉讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。此次股權轉讓，廣源聚億獲得6000萬收益。

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股權轉讓過去22天后，11月10日，趙一鳴與零食很忙走向合并。兩大量販零食巨頭走向同一戰(zhàn)線，一時間再度引發(fā)市場廣泛關注。

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一個月后，良品鋪子一紙狀書送至趙一鳴。對于上述公司的此次合并，廣源聚億認為，兩家涉及近7000家門店、2022年合并銷售額超70億、當前估值約90億的量販零食行業(yè)頭部企業(yè)，是不可能在短短22天內完成合并所需的盡職調查、談判、擬定合同、投資方審批等所有流程，并且從持股平臺設立時間等線索來看，雙方合并的啟動與決策發(fā)生在廣源聚億出讓趙一鳴股份之前。

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據了解，廣源聚億指出，趙一鳴與其行業(yè)最大競爭對手完成合并一事，屬于公司的經營方針和投資計劃發(fā)生重大變化，根據《公司法》、公司章程及《股東協(xié)議》的規(guī)定（約定），廣源聚億作為股東之一，享有知情、決策、檢查、優(yōu)先購買等合法權利。而廣源聚億作為小股東的法律權益，并沒有得到應有的尊重。而在廣源聚億持股期間，趙一鳴從未就與“零食很忙”的合并征詢過股東方廣源聚億的意見，且趙一鳴及相關方自始至終強調公司計劃獨立上市，希望廣源聚億主動出讓股權。趙一鳴的刻意隱瞞和引導直接導致廣源聚億基于錯誤的或不實的交易背景和定價依據，出讓了所持股權，嚴重損害了廣源聚億的合法權利。

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中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，常規(guī)來看，22天時間里完成所有的談判、交易細則等并不現實，“趙一鳴”大概率是在公司重大事項上對股東隱瞞了一些真相，損害了股東的知情權。若隱瞞事項被證實，也會影響到未來“趙一鳴”與零食很忙上市，這是誠信與契約精神問題，證監(jiān)會或者任何一個股票的評估機構與審查機構都會考慮到這一點。

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17年來的最大降價

事實上，這個冬季，圍繞在良品鋪子上的熱點不少。12月，17歲的良品鋪子，迎來17年來的最大降價。

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12月4日，公司發(fā)布《股票交易異常波動公告》，公告指出，基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現狀的判斷和認識，公司近期對線下門店銷售的部分產品的價格進行了調整，調整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%。

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公司表示，公司本次對部分產品價格的調整是基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現狀的判斷和認識而做出的經營決策。當前市場競爭加劇，線上消費流量轉移，線下多種零食商業(yè)模式全面開花；消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明。公司的產品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費者的青睞及復購。

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如此大的降價幅度之外，不可回避的問題在于，此輪降價是否將影響到公司本就不斷承壓的毛利率？在2023年前三季度，公司業(yè)績整體承壓的情況下，公司實現毛利率為28.54%。時間線拉長來看，據雪球數據，2020年-2022年，公司毛利率分別為30.47%、26.77%、27.57%。

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同時，公司提到，本次價格調整主要針對線下門店產品，涉及的品類包括堅果、肉類、素食、蛋糕等，調價產品主要集中在復購率高、成本優(yōu)化不會影響品質的細分產品上。公司未來將通過供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優(yōu)化等方式提升經營效率。

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而關于供應鏈提效，公司表示，供應鏈提效主要有以下舉措：發(fā)揮供應鏈規(guī)模效應，通過提升整體采購規(guī)模和議價能力降低采購價格；聯(lián)合核心供應商通過提前鎖量鎖價、大宗采購等舉措，降低原料成本；協(xié)同支持供應商通過原料直采、市場統(tǒng)采分級應運、減少運輸損耗、提高自動化程度等方式提升效率，降低總成本。

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公司指出，在不影響產品品質和口味要求下，未來要和供應鏈伙伴們一起，通過技術革新以及數字化工具，逐步降低原料成本，減少損耗，提升經營效率，降低成本，進而實現為用戶提供更多具有質價比優(yōu)勢的產品。

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凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業(yè)觀察》表示，隨著競爭的加劇，以及消費降級的大環(huán)境，休閑量販零食賽道進入了一個大浪淘沙的時期，行業(yè)洗牌、兼并、抱團取暖、做大做強供應鏈，等等這些舉措都是為了在保證利潤的同時提升產品競爭力，提高性價比，良品鋪子也意識到了市場需要重新定義、品牌需要重新定位，才有機會站穩(wěn)腳跟。

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同時，林岳指出，性價比意味著在保證品質的基礎上，把價格盡量地降低，這個策略通常出現在中腰部品牌或者市場后來者的身上，但競爭的殘酷也迫使頭部品牌彎下腰，向趨勢和大環(huán)境低頭，也是一種適者生存的智慧。性價比需要供應鏈的強大，有足夠的采購議價能力，具備精細化的管理運營體系，才能真正在開源的同時做好節(jié)流。

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另一方面，就線下門店而言，截至9月底，公司線下門店數量為3344家，前三季度新開門店522家。

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在《港灣商業(yè)觀察》于11月16日發(fā)布的《良品鋪子經營之困：線上潰敗線下狂開店，遭券商下調盈利預期》一文中，針對公司后續(xù)線下門店布局方向等問題，良品鋪子曾表示，未來，公司將繼續(xù)堅持全渠道融合經營，線下業(yè)務聚焦單店提升，優(yōu)化市場布局。公司將繼續(xù)積極探索傳統(tǒng)店型、多品牌多品類組合店型、量販零食店型等多種門店模型，其中在直營渠道打磨升級六代店模型，為后續(xù)推廣發(fā)展奠定基礎，推動產品與品牌的高質量發(fā)展。

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林岳曾對《港灣商業(yè)觀察》表示，良品鋪子沒有把握到行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，比如大力發(fā)展高端線下pro大店、研發(fā)高端化產品遇上消費降級，再如未能及時把握零食量販店的風口，直營店的運營負擔過重，這些問題都在慢慢地顯現出來。

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能否“活下去”的問題？

有意思的是，良品鋪子宣布降價后，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原于朋友圈回應表示，“自良品降價后好多人問我們的戰(zhàn)略，其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰(zhàn)略。”同時他提到，零食的高端性價比，于商業(yè)模式而言，是總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品；于消費者而言，是低價前提下的與眾不同、豐富可選的零食，從零食商供給角度則需要做到“品質高、差異化和豐富性”。

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來伊份董事長施永雷也在朋友圈表示，來伊份團隊一直用戶視角，全球精選好品質原料，始終從產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)同品質價格最便宜，讓消費者得實惠，這也是來伊份25多年來存在的意義。

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值得一提的是，良品鋪子零食同樣走的是“高品質”路線。在公司宣布降價后不久，12月披露的《投資者關系活動記錄表》中，針對“良品鋪子”的品牌定位這一問題，公司回復稱，自成立以來，公司一直堅定走高品質零食發(fā)展路線，在當前的消費形勢及市場環(huán)境下，公司必須堅持高品質零食的發(fā)展路線，聚焦消費用戶提供健康輕負擔的產品，同時要從消費者視角對“品質”進行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費者感知和認可的產品差異化和價值感，提升公司的供應鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。

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朱丹蓬認為，三只松鼠、良品鋪子有規(guī)模效應、品牌效應和粉絲效應，并且，線上線下一體化閉環(huán)完整流暢。通過降價反擊量販零食是降維打擊，量販零食只有價格便宜。所以無論從品牌、渠道、產品和粉絲效應各方面來說量販零食這種模式難以持久。

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但就2023年前三季度業(yè)績來看，良品鋪子的表現并不算好。2023年前三季度，公司實現營收為59.99億，同比下降14.33%；實現歸母凈利潤為1.91億，同比下降33.43%；實現扣非凈利潤1.22億，同比下降44.23%。其中第三季度，公司實現營收為20.12億，同比下降4.53%；實現歸母凈利潤為199.84萬，同比下降97.88%；實現扣非凈利潤為-207.88萬，同比下降102.31%。

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宣布降價的前些天，11月27日，公司舉行臨時股東大會，完成了公司第三屆董事會、監(jiān)事會換屆選舉，楊銀芬當選良品鋪子新任董事長，并再次出任總經理職務。

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在此之前，良品鋪子董事長一直為創(chuàng)始人楊紅春。良品鋪子透露，卸任董事長職務后，楊紅春將繼續(xù)在上市公司治理結構、公司戰(zhàn)略、公司對外政府關系、培養(yǎng)高級經營管理人才、公司經營重大項目攻關、企業(yè)文化等各方面發(fā)揮作用。楊銀芬、楊紅春在創(chuàng)立良品鋪子之前就是同事關系，楊銀芬也是良品鋪子創(chuàng)始人及實際控制人之一。

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在公司新任董事長楊銀芬發(fā)布的公開信中提到，“擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

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從資本市場表現來看，良品鋪子的情況似乎也不太樂觀。在2023年2月27日至今（2023年12月18日）10個月左右的時間里，公司股價下跌47.80%。

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誠然，新事物入局、固有的迎接未知，休閑零食賽道競爭在不斷加劇。艾媒咨詢數據顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉向微增市場。

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朱丹蓬指出，目前整個休閑零食賽道已經進入了“平價”周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質產品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進行價格方面的調整，這個戰(zhàn)略調整是非常及時的。（港灣財經出品）