撰文｜肖? ?岳??編輯｜楊博丞??來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

2023年，黃金珠寶的涵義，正在被這一屆年輕人改變。

相較10年前，中國大媽是黃金消費的主力，根據《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》顯示，近5年來，z世代對黃金的消費意愿增長迅猛，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。

同時，相較于線下，年輕人也會通過直播間、品牌私域小程序等渠道下單，除金飾外，年輕人更加鐘愛于攢金豆、小金牌等。

以前結婚嫁娶時，需要的“三金”，金項鏈、金戒指、金耳環，這些金飾動輒幾萬的價格，倒是讓男方的誠意顯得“貨真價實”。但現在的年輕人，消費黃金珠寶的方式和場景已經不一樣了。

年輕人的“實物定投”，與潮流的美學的雙向奔赴

“囤金飾的愛好，是跟著身邊小姐妹們一起養成的，最開始是手鐲，后來跟風入手了金瓜子、小金牌，除了鐲子克重高一些，其他的大多不超10克，到現在陸陸續續攢了不少。”95后的小瑩說道。

時不時購入一件金飾的小瑩，不知不覺就攢了不少，相較囤金，她更愿意稱之為“實物定投”，和以前發完工資，在頭部主播直播間里撿漏“便宜貨”，把金瓜子、小金牌存放進家中的瓶子里，感受那種“金燦燦，滿當當”的安全感，仿佛來得更加真實一些。

和小瑩有所區別，身為設計師的陳怡凡，選購黃金的更多考量是黃金飾品設計和工藝。“2019年入坑金飾，當時古法黃金吸引了我，相較常見的金飾，古法更低調耐看，改變了我對黃金‘土’的固有印象。”

以小瑩、陳怡凡為代表的年輕一代消費者對黃金消費理念的轉變，在數據上也有所體現。

今年雙11期間，據相關數據顯示，在京東11.11首周，黃金首飾的購買者中，26歲到35歲年齡段的消費者成交額占比達57%，同比去年同期成交額增長近15倍，25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

同時，相較黃金首飾過在重大節日的時間節點上，作為饋贈禮品的消費理念，“自戴”正在成為消費者重要的黃金珠寶消費場景。

據《2022年中國金飾市場趨勢洞察》報告顯示，在金飾中，以“自戴”為目標的消費者為受訪零售商貢獻了近40%的零售收入，與之相對，人們固有認知中，應該占據銷售大頭的婚慶需求，實際上僅貢獻了20%的銷售額。

而從中國黃金協會曾公布的數據中則可以看到，截至2023年前三季度，在全國黃金消費量的增幅上，黃金首飾同比增長5.72%，金條及金幣同比增長15.98%，高于前者。此外，得益于工藝上的升級，古法金、硬足金等類商品的消費增長較快。

在抖音、小紅書等渠道上，年輕人對采取新工藝的黃金制品也保持著較高的熱愛，據《抖音電商黃金首飾行業1-7月觀察報告》顯示，古法金在新式工藝的市場份額保持在65%以上，而在小紅書上，與古法黃金相關的種草筆記，更是多達84萬條。

而翻閱這些與黃金珠寶相關的筆記，氫消費發現，相較“全球掃金”的中國大媽，90后以及00后這一波黃金消費的主力，最顯著的區別在于，掃貨的同時，也不忘省錢。

在小紅書上，便有多篇買黃金攻略相關的筆記，其中不但對一些買黃金的常識性問題作出解答，還對“買黃金怎么買優惠”“買黃金時該怎樣問顯得專業”等進行了分享。

對于年輕消費既要“省”又要“囤金”的心理，世界黃金協會中國區CEO王立新在接受媒體采訪時曾一針見血的講到，“年輕一代消費者他們說，‘實際上買了黃金沒覺得花錢，我就是把錢換了一種形式，消費完算是存上了，到需要用錢的時候黃金還可以變現’。”

儲蓄的另一面，年輕人沖進黃金市場的另一個原因是整體黃金產品在工藝和設計上，也在向著年輕人靠攏。

工藝上，古法黃金所采用的磨砂工藝，讓黃金飾品褪掉了“老氣”的質感，同時，其所形成的啞光質感，所呈現出來的高級又克制的感覺，很難讓追求松弛感的年輕人不愛，工藝的上新不僅僅體現在黃金飾品的表面，在造型上，以3D硬金為例，更高的可塑性，也讓其制作而成的金飾品可以擁有更精致、復雜的花紋。

與此同時，黃金品牌們憑著對年輕人喜愛的洞察，通過產品討巧的外觀和與IP聯名的方式，進一步拿捏年輕人。

在周大福小紅書官方賬號上可以看到，從“下午茶”到“水蜜桃”再到“圣誕樹”等多種樣式的黃金飾品頻頻上新，或憨態可掬或小巧精致，再比如周生生以兔子為原型打造的萌兔系列黃金飾品，借助工藝特點和巧妙的配色，讓成品更加甜美可愛。

也難怪部分小紅書用戶在評價各家黃金飾品時調侃道，“這顏值，誰看誰不迷糊。”

當然，與知名IP聯名也是當下黃金品牌們的常見打法。以周生生為例，與泡泡瑪特旗下IP之一的MOLLY聯名，從產品樣式和配繩的配色選擇上，讓潮酷與甜美巧妙融合，再比如潮宏基與哆啦A夢的聯名產品等等。

而從中國珠寶玉石首飾行業協會的數據來看，黃金首飾、投資仍是年輕群體購金主要原因。

年輕人購金的線上渠道多了，但踩中的坑一個沒少

相較一有購金需求，便會想到菜百的年長一輩們，當年輕人成為黃金消費大軍時，更多的抉擇直接從“線上還是線下”變成了從哪個電商渠道買更劃算。

從今年雙11中，便可以看到黃金珠寶消費向線上轉移的趨勢。在天貓雙11預售首日珍珠品類同比增長超450%，黃金品類成交額同比增長超250%。

其中，黃金品牌力商家，周大福、周生生、周大生、老廟黃金、克徠帝等同比增長翻數倍。黃金價格力商家，中鑫珠寶、夢金園、首愛珠寶等同比增長翻數倍。

在抖音電商上，黃金珠寶品類也同樣保持著增長，在抖音雙11期間，珠寶飾品中，珍珠同比大漲366.17%，成交價上漲30.64%；黃金鉆石同比大漲201.40%，成交價上漲32.63%。

（圖源：瀝金、蟬媽媽）

同時比較有意思的是，在抖音電商中，一些黃金珠寶中的新玩家也逐漸嶄露頭角。在抖音此前發布的珠寶飾品TOP20品牌榜中，

比如排名前5的品牌中，周大生、中國黃金等耳熟能詳的老牌企業外，CIGA LONG成立于2017年，云上敘成立時間更短為2022年。

而據此前媒體報道，云上敘CEO王旌帶著團隊，僅用1年半的時間，便讓旗下多個抖音子賬號之一的“云上珠寶”實現了長期排名抖音珠寶類目No.1，并于2023年8月起躍居抖音全品類TOP1。

而對于像阮仕珍珠這樣成立于1988年擁有著悠久歷史的老品牌，也在抖音電商上煥發出新的增長可塑性，雙11期間全網銷售1億+，同比增幅1628%。

當然，阮仕珍珠取得當下的成績，也并非一蹴而就的，在2022年10月錢江晚報的報道中可以看到，阮仕珍珠也曾在快手上嘗試直播帶貨。

并在當年7月，通過“珍珠CP”人設、精細化運營等方法，單月GMV達500萬+，單日GMV峰值超100萬。

當然，在該榜單中，潮宏基是唯一在增幅上出現同比下滑的品牌，而這或與抖音電商中黃金珠寶新玩家眾多以及潮宏基在抖音上布局相對較少有關。

年輕人購金的渠道變多了，理論上可以透過更充分的信息，實現“貨比三家”，避免購入黃金珠寶產品踩坑，但殘酷的現實是，常識的匱乏，讓興沖沖囤金的年輕人們，被市場和商家給上了一課。

以00年的Marry為例，“一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵。”是她對今年自己購金體驗的總結。

“618前后，看上了一款足金吊墜，看小紅書上博主教的攻略，就是可以湊單薅完品牌和平臺滿減的券，再退掉其中一個，于是買了兩個退了一個，最終算下來，留下的吊墜的成交價，平均到每克黃金的價格比單獨購買便宜了50多塊，如果按照吊墜總重量不到5g算，整體便宜了200多塊錢吧。”Marry說本來挺開心的，結果市場這只無形的手，給她狠狠地上了一課。

“買完之后金價一直在上漲，我眼看著450元/g的金價一路上漲到600多元/g，當時還挺開心，結果后面受國際市場金價‘跳水’影響，十一期間我再一看，已經掉到570多元/g了，當時還挺焦慮的，就尋思自己費心費力算滿減一場空，入手是劃算了，但最終是否能實現保值增值，市場才是掌握最終決定權的。”Marry說，好在后來足金飾品的價格又開始了攀升，自己才又重新找回了“落袋為贏”的安全感，“但即便如此，對當下的我來說，后續選購金飾品會把好看擺在保值前面了。”Marry說道。

既然如此，購買黃金究竟是否是一種有效對抗風險的投資呢？對此，經濟學家羅伯特·巴羅和桑杰·米斯拉曾算過一筆賬，從1836年到2011年，在扣除通貨膨脹率之后，黃金的實際年化收益率，只有1.12%，遠低于長期美國國債的2.9%和股票的7.4%。同時，在他的測算中，波動性上，黃金比債券還要高出一倍。

當年輕人經歷了黃金市場金價波動的風浪后，線上渠道中一些商家的擦邊球行為，又給年輕人結結實實的補了一課。

比如有年輕消費者發現，從直播間買回來的99元、199元的黃金飾品，到手后發現顏色與直播時看到的貨不對板，再比如商家回收價格遠低于售賣價格，這也意味著類似指著靠“囤金豆”實現財富保值增值積少成多基本沒有可能性，當然也有消費者選擇發起退款，但能追回貨款的并不多，且過程波折。

在黑貓投訴上，與黃金相關的投訴數量多達 29754條，以這一屆年輕人理財新寵的小金豆為例，氫消費發現，涉及問題包括純度不對、克重不夠、產品有瑕疵等等。

此外，在金豆回收或兌換金飾的操作上，不同品牌的規則也不同。

比如在此前澎湃新聞的報道中就提到，包括老廟黃金、中國黃金在內的10家小金豆淘寶銷量靠前的線上金店客服，僅有4家明確表示小金豆可以在一定條件下置換成店鋪的其他金品。

而據北京商報的報道，周大福規定，小金豆屬于投資金，無法按克重換成金條、金飾等，只能打折回收。而在北京商報后續的采訪中，周大福官方客服則表示，自從2022年11月就不再支持金豆換購首飾。

金豆到底提不提供回收服務、該以何種價格回收各說各話的情況下，也衍生出了一些糾紛。

（圖源：青島網絡廣播電臺）

青島網絡廣播電臺曾報道過一起周六福的案例便非常具有代表性，消費者在線上咨詢，是否能夠將手中的小金豆兌換成按克的首飾，在得到肯定答復后，前往線下門店，但到店卻遭到拒絕，商家表示，小金豆不能換按克重計算的金飾，只能換一口價的金飾，然而在該消費者選擇了一款標價1980元的金飾后，對方按照547元/g的金價進行計算，算下來2g的價格是1090余元，按照克重計算，消費者應該補上800余元的差價，但經過商家計算，消費者只需補400多元的差價即可，本是件兩全其美的事，但當商家將消費者手中的金豆拿走融完后，則向消費者表示還是要收取800多元，而不是之前說的400多。

價格反復變動之外，消費者還提到，在融金豆置換金飾吊墜之前，商家并未明確告知其金墜的克重，等消費者到家一看吊墜才發現，克重僅為1.8g左右。“我都有點懵，我就感覺挺虧。”該消費者向媒體表示。

對此，金六福的柜員則在媒體的采訪中表示，“一口價商品（吊墜）標著價格，與克重無關。”

報道中，在媒體介入下，雙方的糾紛并未得到解決，后續仍需等待總部回復。

而根據此前澎湃新聞整理的圖表可以看到，購買金飾時，商品本身問題，引發消費者集中吐槽的問題主要是含金量不足、掉色變形等，在交易中遇到問題較多的是一口價、虛假/不開發票等問題，而在售后上，商家跑路、退換貨難也成為重災區。

（圖源 澎湃新聞）

同時，據澎湃統計，按渠道劃分，線上和線下渠道的投訴量占比分別為50.6%和47%，平分秋色，線上投訴所涉及平臺包括淘寶天貓、拼多多、京東、抖音以及垂類平臺羊小咩。

在被投訴的品牌中，中國黃金、周六福、老廟黃金、老鳳祥、周大福等品牌均有涉及，其中中國黃金、周六福、老廟黃金在投訴數量上排在前三，作為對比，排在投訴量第一的中國黃金，其投訴量是排在第三的老廟黃金的近4倍。

（圖源 澎湃）

涌入新產地，

年輕人不再盲目崇拜品牌

相較被“中國大媽”和“年輕人”兩波群體瘋狂“買買買”的黃金，作為珠寶中的珍珠，終于在短視頻直播的浪潮下，在2023年迎來了屬于自己的“潑天富貴”。

諸暨的走紅，也印證了國內淡水珍珠發展的風風雨雨。據公開數據顯示，雖然諸暨市的山下湖鎮面積不大，但恰恰是這座僅有42.56平方公里的小鎮，卻擁有著世界最大淡水珍珠產銷中心的稱號，有多達2.5萬余名從業者和超2100多個經營主體在此落戶。

而山下湖鎮從業者們通過技術引領產業升級的一小步，不但讓珍珠走向了越來越多的消費者面前，甚至正在重寫世界珍珠產業的格局。

此前紹興日報的報道中曾提到，早年間，珠徑小、正圓率低、顏色單一等問題，曾是國內人工養殖淡水珍珠普遍存在的問題，“賣相”的問題，直接導致淡水珍珠的價格只有海水珍珠的1/10左右，而恰恰是山下湖的幾家行業龍頭企業在科研上的努力，改寫了這一局面。

通過研發淡水珍珠插核技術，不但很好的解決了淡水珍珠漂白染色技術瓶頸，還進一步讓珠徑小、正圓率低、顏色單一等短板得到了解決，有了技術的硬實力，讓山下湖鎮以“愛迪生”等為代表的優質品牌，在品質上足以比肩國際知名海水珍珠品種，由于淡水珍珠的品質優質，甚至還引得做出口生意的珍珠品牌企業家們，來到山下湖進貨，而經過設計打造成的成品，銷往美國、英國、法國等市場，顯然，從品質層面來看，淡水珍珠走向全球的基礎已經具備。

而直播帶貨的浪潮，進一步催化了淡水珍珠從山下湖走向全國乃至全球的步伐。

以浙江省諸暨市為例，數據顯示，截至今年1-8月份，諸暨市珍珠產業交易額達364億元，同比增加57.1%。同時，作為諸暨市的山下湖鎮，從1969年種下第一只蚌開始，直到20年前產值也僅為15.2億元，而乘上直播帶貨的浪潮，根據不完全統計，2022年度諸暨山下湖鎮珍珠銷售額超過400億元，其中直播銷售額達250億元。

而這種增長還在不斷持續，據數據顯示，在今年的1-8月份，諸暨市珍珠產業交易額達364億元，同比增加57.1%。

價格之外，淡水珍珠爆發的另外助力在于，符合當下年輕人的“小米鏈”“碎銀子”等爆款的相繼問世，讓珍珠產品如同新工藝下的黃金制品一樣，擺脫了“老錢風”。

“和黃金相比，珍珠很百搭啊，像我日常穿休閑裝時，配上一條珍珠配飾，簡約又不失趣味，另外在價格上也‘百搭’”，Lucy說和起步價動輒上千的黃金首飾相比，珍珠的價格區間跨度很大，從幾百到幾十萬的價格，都可以找到很合適的品。“‘好看’‘平價’還有什么比珍珠更能兩全的嗎。”

而在Lucy的日常穿搭中，上到三千多的輕奢海水珍珠，下到從直播間加購的60元的淡水珍珠耳環，都是她的心頭好。

與Lucy類似，00后銘銘不但會通過直播間購買黃金，甚至為了以更合適的價格入手黃金，不惜路途遙遠從北京前往深圳水貝“淘金”。

“從短視頻里知道的水貝，身邊朋友也有在水貝買足金首飾的，給我的反饋是比較劃算，我自己也去線下的黃金品牌零售店看過足金首飾，對比下來，每克能比水貝高出幾十甚至上百，而且工費還不像水貝按照克重走，直接一口價，那品牌溢價再加上金價和工費的價格差，同樣克重的還是水貝劃算，所以我會不定期的到水貝逛逛，順道淘金。”銘銘說道。

隨著消費步入新常態，作為消費主力軍的年輕人的消費趨勢轉變，往往決定了一個行業的走向，而對于更加追求個性、悅己的當代年輕人來說，無論是黃金還是珠寶，或許，悅己是首位，保值增值往往才是附加值，相較真金白銀，“情緒價值”是驅動消費的內核，而也正因如此，當年輕人更加關注自身內在感受時，過往品牌通過營銷帶來溢價效應，終將逝去。