來源/港灣商業(yè)觀察? 作者/廖紫雯

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12月3日，2023新國貨品牌創(chuàng)新大會(huì)在海南博鰲舉行，波司登品牌創(chuàng)始人高德康發(fā)表主題演講時(shí)指出，國貨品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)核心就是價(jià)值創(chuàng)新，而其著眼點(diǎn)在于以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，提振引領(lǐng)新消費(fèi)。

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高德康認(rèn)為，“對(duì)于波司登來說，我們通過品牌的升級(jí)，產(chǎn)品的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新等等，來持續(xù)的豐富市場的產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，來滿足大家美好生活的需要和期待。”

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“美好生活的需要和期待”與掛在熱搜上的“月薪兩萬舍不得買波司登”放置一塊，似乎形成一種奇特的景象。

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月薪兩萬舍不得買波司登？

自2018年開啟高端化戰(zhàn)略以來，創(chuàng)始于1976年的波司登國際控股有限公司（以下簡稱：波司登，03998.HK）在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向上不斷前行。

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國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%~40%，單價(jià)1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。2020年，公司羽絨服的平均售價(jià)為1600元。

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2019年波司登推出登峰1.0系列，售價(jià)破萬。2021年，公司推出登峰2.0系列，售價(jià)高達(dá)1.48萬。

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據(jù)悉，在推出萬元登峰系列后，公司首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間。

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在今年11月28日波司登舉辦的業(yè)績報(bào)告說明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，目前波司登的核心主價(jià)格帶是1000元-3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價(jià)格帶。

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對(duì)于漲價(jià)問題，梅冬回應(yīng)表示，羽絨服成本從行業(yè)來看確實(shí)呈上行漲價(jià)趨勢，但公司采用年度采購和戰(zhàn)略合作等組合策略，目前部分產(chǎn)品成本維持了去年水平，沒有增長；另外一部分創(chuàng)新類產(chǎn)品成本保持個(gè)位數(shù)增長。

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盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，在當(dāng)前消費(fèi)普遍降級(jí)的情況下，波司登的高端戰(zhàn)略確實(shí)可能對(duì)企業(yè)發(fā)展存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦叨耸袌鐾ǔ?duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化更為敏感，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者可能會(huì)減少對(duì)高端產(chǎn)品的購買。然而，波司登的高端戰(zhàn)略也可能帶來一些機(jī)會(huì)。首先，高端市場通常具有更高的利潤率，這有助于公司在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)保持穩(wěn)定的盈利能力。其次，高端品牌通常具有更高的品牌價(jià)值和市場地位，這有助于公司在競爭激烈的市場中脫穎而出。

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另一方面，東興證券研報(bào)顯示，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌均價(jià)在1000-1100元，2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。

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開源證券研報(bào)顯示，波司登線上1800元以上的羽絨服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。

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江瀚指出，波司登線上1800元以上的羽絨服占比提高可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，但并不一定會(huì)喪失一部分消費(fèi)者。一方面，高端品牌通常具有更高的品牌價(jià)值和市場地位，這有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。另一方面，如果波司登能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并積極推廣其高端品牌形象，那么它可能會(huì)吸引更多的高端消費(fèi)者。

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日前，《港灣商業(yè)觀察》觀察到波司登天貓旗艦店目前羽絨服最高售價(jià)為7800元一件，優(yōu)惠折扣后參考到手價(jià)為7419元/件。

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艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，27.44%的消費(fèi)者選擇200元至400元（含400元）的價(jià)格區(qū)間；34.04%的消費(fèi)者選擇401元至600元（含600元）的價(jià)格區(qū)間；21.90%的消費(fèi)者選擇601元至1000元（含1000元）的價(jià)格區(qū)間；10.15%的消費(fèi)者選擇1001元至1500元（含1500元）的價(jià)格區(qū)間。

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同時(shí)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服關(guān)注因素調(diào)查中，價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。65.57%的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格，60.16%的消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量，53.30%的消費(fèi)者會(huì)選擇品牌，45.65%的消費(fèi)者會(huì)選擇款式，32.06%的消費(fèi)者會(huì)選擇售后服務(wù)。綜上所述，價(jià)格、質(zhì)量、品牌、款式和售后服務(wù)都是消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)較為關(guān)注的因素。羽絨服品牌和制造商需要綜合考慮這些因素，以滿足消費(fèi)者的需求和提高產(chǎn)品的競爭力。

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在上述提到的業(yè)績說明會(huì)上，公司管理層宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

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2023/24上半財(cái)年中，“波司登”品牌羽絨服實(shí)現(xiàn)收入約44.21億元，同比增長25.5%；雪中飛實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣2.65億元，同比增長52.2%。?

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就雪中飛的業(yè)務(wù)增長而言，波司登于財(cái)報(bào)中披露，雪中飛品牌持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，以“快速不斷上新有盈利能力的爆款商品”作為核心策略；通過創(chuàng)新商業(yè)模式以及構(gòu)建全渠道的共生生態(tài)體系，通過普惠品牌升級(jí)以及內(nèi)部健康組織打造，通過整合行業(yè)頭部供方資源、核心平臺(tái)資源以及優(yōu)質(zhì)的渠道資源等方法，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)務(wù)的快速增長。

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上半財(cái)年?duì)I收增速回暖，ROE跌至個(gè)位數(shù)

2023/24上半財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)收入為74.71億元，同比增長20.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為9.18億元，同比增長25.1%。

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品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)為集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)單元。

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營收細(xì)化來看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為集團(tuán)的最大收入來源，錄得收入約為49.40億，占總收入的66.1%，同比上升28.1%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入約20.43億，占總收入的27.3%，同比上升7.8%；女裝業(yè)務(wù)錄得收入約39.27億，占總收入的5.3%，同比上升15.4%；多元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入約0.96億，占總收入的1.3%，同比上升9.8%。

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中信建投證券指出，暖冬影響冬季銷售：公司主要產(chǎn)品為羽絨服，產(chǎn)品銷售季節(jié)性明顯，每年11 月至次年1 月占公司財(cái)年收入的約70%。羽絨服品類功能性明顯，冬季氣溫偏暖將直接影響公司產(chǎn)品需求。原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：原材料采購成本占公司營業(yè)成本比重較大。如果上游原材料價(jià)格上漲，將直接影響公司盈利能力。

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時(shí)間線拉長來看，2019財(cái)年至2023財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為103.83億、121.91億、135.17億、162.14億、167.74億，營收增速分別為16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。其中，2023財(cái)年?duì)I收增速創(chuàng)下新低。

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同時(shí)，2019財(cái)年至2023財(cái)年、2024上半財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)ROE分別為10.07%、11.96%、16.07%、17.73%、17.29%、7.46%，分別同比+53.52%、+18.84%、+34.28%、+10.37%、-2.50%、+20.46%。顯然，公司ROE增速整體上呈現(xiàn)逐年下滑的傾向，即便2023/24上半財(cái)年增速出現(xiàn)一定回暖，但ROE已跌至個(gè)位數(shù)。

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另一方面，2023/24上半財(cái)年，集團(tuán)毛利由去年同期的約30.89億增加20.9%至37.34億。

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其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降2.4個(gè)百分點(diǎn)至61.2%，公司表示，主要由于在2023/24上半財(cái)年，波司登品牌推出的防曬服產(chǎn)品收入增速較羽絨服產(chǎn)品更快，而此類產(chǎn)品毛利率相較羽絨服產(chǎn)品略低。

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因此，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動(dòng)品牌羽絨服業(yè)務(wù)板塊毛利率下降。同時(shí)，貼牌加工管理業(yè)務(wù)方面，通過有效的成本管理及受益于匯率變化，該板塊毛利率同比較去年同期持平，達(dá)20.4%。女裝業(yè)務(wù)方面，由于商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及有效的折扣管理，女裝業(yè)務(wù)毛利率較去年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至67.7%。

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同時(shí)，公司指出，盡管受到本財(cái)年上半年銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，品牌羽絨服業(yè)務(wù)板塊毛利率有所下降；但是由于品牌羽絨服是集團(tuán)最大的業(yè)務(wù)單元，其收入增速在2023/24上半財(cái)年快于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)單元，對(duì)收入及毛利的貢獻(xiàn)佔(zhàn)比提升；且品牌羽絨服業(yè)務(wù)板塊毛利率較貼牌加工管理業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)更高，故集團(tuán)整體毛利率較去年同期持平，約為50.0%。

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門店縮減，銷售費(fèi)用逐年遞增

截至2023年9月30日，以店態(tài)劃分，集團(tuán)除下述常規(guī)的若干店態(tài)門店（例如旗艦店、高端店、主流店及大眾店等），亦有近400家旺季店（旺季店主要指在銷售旺季開設(shè)時(shí)間為1周至3個(gè)月不等的門店，其主要聚焦省會(huì)城市進(jìn)行開設(shè)，以當(dāng)季流行的Top款為主要銷售產(chǎn)品，且落位主要集中在核心商圈及體育運(yùn)動(dòng)場等）。

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但截至2023年9月30日，集團(tuán)羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年期末凈減少110家至3313家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少193家至1206家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加83家至2107家。自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的36.4%和63.6%。在集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有28.2%位于一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市），約有71.8%位于三線及以下的城市。

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線下門店數(shù)減少的另一面，公司分銷開支呈現(xiàn)較大幅度增長。

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2023/24上半財(cái)年，集團(tuán)的分銷開支主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支，約達(dá)20.299億，較去年同期的約16.23億，增加25.1%，分銷開支占集團(tuán)總收入由去年同期的26.3%上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.2%。

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波司登表示，分銷開支占集團(tuán)總收入比率提升，主要由于集團(tuán)根據(jù)后疫情市場變化及本財(cái)年旺季發(fā)展布局需要，在2023/24上半財(cái)年開展了一系列品牌建設(shè)活動(dòng)及門店翻新裝修工作，該等費(fèi)用較去年同期有所提升所致。

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而時(shí)間線拉長來看，2019財(cái)年-2023財(cái)年，波司登的銷售費(fèi)用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，加上2024上半財(cái)年的20.299億元，五年半的時(shí)間里，公司的銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)到268.49億元。

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江瀚表示，波司登的銷售費(fèi)用是否過高需要具體分析。如果銷售費(fèi)用的投入能夠帶來相應(yīng)的銷售增長和利潤回報(bào)，那么銷售費(fèi)用就是合理的。然而，如果銷售費(fèi)用的投入無法帶來相應(yīng)的回報(bào)，那么就需要考慮是否需要調(diào)整銷售策略或降低銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用高企與高端戰(zhàn)略可能存在一定的關(guān)聯(lián)。為了推廣高端品牌形象和吸引高端消費(fèi)者，波司登可能需要投入更多的銷售費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳和推廣活動(dòng)。然而，如果銷售費(fèi)用的投入無法帶來相應(yīng)的回報(bào)，那么就需要考慮是否需要調(diào)整銷售策略或降低銷售費(fèi)用。（港灣財(cái)經(jīng)出品）