來(lái)源/數(shù)科社

剛剛換上新歷，新茶飲賽道的IPO競(jìng)賽便一觸即發(fā)。

2024年首個(gè)工作日，茶飲品牌蜜雪冰城與古茗于同一天向港交所遞交了招股書(shū)。在此四個(gè)月前，茶百道也已率先遞表，在港交所排起隊(duì)。

翻開(kāi)三家賽道頭部品牌的招股書(shū)，蜜雪冰城發(fā)跡于河南鄭州一家刨冰店，古茗從浙南小鎮(zhèn)走出，茶百道在“天府之國(guó)”成都誕生。盡管在地緣上遙遙相對(duì)，三者卻都走上了同一條加盟連鎖的擴(kuò)張之路。

招股書(shū)披露，8月遞表的茶百道在全國(guó)共有7117家門店，古茗在2023年底門店數(shù)量達(dá)到9001家，蜜雪冰城在9月全球門店數(shù)超過(guò)36000家，已是新茶飲賽道當(dāng)之無(wú)愧的“老大”。

此次也是這位賽道“老大”繼IPO折戟A股之后的再次遞表。過(guò)去幾年，憑借著一首病毒式傳播的主題曲和雪王IP形象爆火，蜜雪冰城自己活成了“流量密碼”，但在眼下的招股書(shū)中，它仍是一家披著茶飲品牌外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)。

殊途同歸的是，這幾位前赴后繼闖關(guān)IPO的頭部玩家，都講述了一個(gè)從加盟商身上賺錢的相同故事。這也似乎印證了，新茶飲賽道的終點(diǎn)盡是加盟。

披著茶飲外衣的“雪王”

2023年8月，蜜雪冰城首部形象IP動(dòng)畫(huà)片《雪王駕到》上線B站、“優(yōu)愛(ài)騰”、芒果5大視頻網(wǎng)站，首播更新三集，全網(wǎng)播放量超過(guò)2000萬(wàn)，至今B站評(píng)分仍高達(dá)9.9分。

一家現(xiàn)制茶飲企業(yè)跑去做動(dòng)畫(huà)片，聽(tīng)起來(lái)多少有些不務(wù)正業(yè)，但在全網(wǎng)年輕人的評(píng)論里卻成了理所當(dāng)然的談資。論及品牌IP的打造與營(yíng)銷，蜜雪冰城必然是最受同行羨慕嫉妒的一個(gè)。

2021年，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律席卷網(wǎng)絡(luò)，隨后在年輕人聚集的B站迎來(lái)二創(chuàng)高潮，成為不少網(wǎng)友與內(nèi)容創(chuàng)作者的“戰(zhàn)歌”和“流量密碼”，簡(jiǎn)單洗腦的旋律也讓年輕人記住了MV中那個(gè)造型呆萌的雪王形象。

雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象，自火爆出圈后，蜜雪冰城為它開(kāi)通了專門的社交媒體賬號(hào)來(lái)發(fā)布一些生活日常，持續(xù)打造人設(shè)。在IP聯(lián)名成為茶飲品牌熱門玩法的當(dāng)下，蜜雪冰城自己活成了IP。

小紅書(shū)上，蜜雪冰城雪王的粉絲數(shù)量甚至超過(guò)了蜜雪冰城官方賬號(hào)，與雪王相關(guān)的話題也時(shí)常被送上熱搜。隨之雪王逐漸成為躋身頂流IP之列，也使得蜜雪冰城4元一杯的檸檬水在賽道幾乎難逢敵手。

招股書(shū)顯示，蜜雪冰城2023年前9個(gè)月共賣出約58億杯飲品，其中銷冠“冰鮮檸檬水”賣出了超9億杯。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國(guó)每10杯鮮制檸檬水中有超過(guò)8杯來(lái)自蜜雪冰城。

從總出杯量數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城已經(jīng)是中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)，即便是門店規(guī)模排在其后的古茗，也才在2023年賣出約12億杯飲品。

對(duì)比同樣沖刺港股的另外兩個(gè)玩家，蜜雪冰城在營(yíng)收與凈利潤(rùn)上優(yōu)勢(shì)明顯。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤(rùn)分別為19.97億元、7.88億元（古茗為經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)）、9.65億元。

2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)370億元的終端零售額，超過(guò)2022年約300億元的全年紀(jì)錄。公司實(shí)現(xiàn)收入和凈利潤(rùn)分別為154億元和25億元，同比增長(zhǎng)46.0%和51.1%，遠(yuǎn)超排在第二古茗，不過(guò)毛利率卻被后者趕超。

雖然蜜雪冰城在2023年前九個(gè)月平均每天賣出2100萬(wàn)杯飲品，但它的商業(yè)模式并非“賣飲品”而是“賣材料”，其主要收入來(lái)自向加盟商所出售的果醬、飲料濃漿等原料和杯子、吸管等門店物料及設(shè)備。截至9月末，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設(shè)備銷售收入占比高達(dá)98%，超過(guò)99.8%的門店為加盟門店，自營(yíng)門店僅占不到0.2%。

也就是說(shuō)，在C端市場(chǎng)為人熟知的蜜雪冰城，實(shí)際上是一家披著茶飲外衣的超級(jí)原料供應(yīng)工廠。

開(kāi)店不能停

2022年底，北方某三線城市的一個(gè)小縣城，一條全長(zhǎng)約兩公里的商業(yè)街上，僅單面就營(yíng)業(yè)著8家飲品店，除了滬上阿姨、本宮的茶及本土品牌的奶茶店外，光蜜雪冰城就開(kāi)了兩家。

近年來(lái)，隨之新茶飲賽道的火熱，一眾茶飲品牌大舉下沉旗幟，開(kāi)始爭(zhēng)奪小鎮(zhèn)青年。沒(méi)人能給出一條街到底能容納下多少家飲品店的答案，但卻有不少網(wǎng)友認(rèn)真數(shù)過(guò)：在一條街上最多見(jiàn)過(guò)幾家蜜雪冰城。

社交媒體上，有網(wǎng)友稱在蘭州的一條步行街上見(jiàn)過(guò)五家蜜雪冰城，也有網(wǎng)友在杭州武林廣場(chǎng)夜市附近拍下僅有一個(gè)店鋪之隔的兩家蜜雪冰城，中間那家是茉酸奶。評(píng)論區(qū)有人問(wèn)，“沒(méi)有區(qū)域保護(hù)嗎？”更有人質(zhì)疑“怎么可能都賺錢”。

在新華TV的一次采訪中，蜜雪冰城副總裁白砥透露，隨著蜜雪冰城門店數(shù)量不斷攀升，蜜雪冰城的區(qū)域保護(hù)范圍已從2008年的1~2公里一點(diǎn)點(diǎn)地縮短為1公里、500米、100米，最后變?yōu)榱惚Ｗo(hù)范圍，“只要有好位置就能開(kāi)店”。

按照蜜雪冰城的邏輯，競(jìng)爭(zhēng)在所難免，與其將好位置讓給其他競(jìng)爭(zhēng)者，不如留給自己人，即便存在自己人干倒自己人的可能。從它的商業(yè)邏輯出發(fā)，其盈利模式依附于“開(kāi)店不能停”的邏輯之上，唯有加盟店不斷擴(kuò)張，才能換來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

下沉市場(chǎng)加盟店泛濫的密集程度映照著蜜雪冰城不斷激增的門店數(shù)字。截至2022年3月末，蜜雪冰城門店數(shù)量尚為22276家，而在一年半后，這一數(shù)字已超過(guò)36000家，其在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)為3.2萬(wàn)家，接近行業(yè)第二名至第五名之和。其中，有56.9%的門店位于三線及以下城市，進(jìn)入到了中國(guó)1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蜜雪冰城官方曾邀請(qǐng)專家為其做過(guò)研究，未來(lái)覆蓋全國(guó)可開(kāi)至少4.5萬(wàn)家店。按照現(xiàn)在的門店擴(kuò)張速度大概用不了兩年。隨著下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量接近飽和，蜜雪冰城開(kāi)始將目光投向國(guó)內(nèi)一二線城市與海外市場(chǎng)。

2023年上半年，蜜雪冰城拓店數(shù)量排在前三的城市為上海、武漢、鄭州和成都，分別為40家、30家28家和28家，在上海的拓店幾乎是在其他一線城市的兩倍。

放眼海外市場(chǎng)，自2018年在越南開(kāi)出首店后，“雪王”的身影就接連出現(xiàn)在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、新加坡等國(guó)家，足跡幾乎遍布整個(gè)東南亞。近兩年，“雪王”開(kāi)始走進(jìn)韓國(guó)、日本，更在2023年邁向大洋洲——于澳大利亞的首店落地，被網(wǎng)友調(diào)侃為“海外私生子”。

截至2023年9月，蜜雪冰城已在海外11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了4000家門店。不過(guò)，目前尚不確定遠(yuǎn)赴重洋的“雪王”能否克服水土不服。

根據(jù)蜜雪冰城在深交所遞交的招股書(shū)，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家門店凈虧損32.2萬(wàn)元，印尼的317家門店凈利潤(rùn)僅為223.55萬(wàn)元。而在最新的港交所招股書(shū)中，其并未再具體披露海外市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

在最貴的地段，賣最便宜的奶茶，對(duì)于店鋪的營(yíng)業(yè)績(jī)效屬實(shí)是一大考驗(yàn)。當(dāng)然，對(duì)此感最到頭疼的可能不是“雪王”，而是它的加盟商們。

#03

沒(méi)有新故事

2023年下半年以來(lái)，新茶飲賽道相繼傳出IPO動(dòng)作的不止這三家。隨著賽道越發(fā)擁擠，飲品口味卷不出新意，不同段位的玩家開(kāi)始踏入對(duì)手的地盤或價(jià)格領(lǐng)域，展開(kāi)一場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)。

上市敲鐘成了品牌借以獲得更多的資金糧草來(lái)擴(kuò)張規(guī)模，提高影響力，逐鹿市場(chǎng)的最佳路徑。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，以終端零售額計(jì)，2022年中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模為4213億元，預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到約1.18萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為18.7%。2027年，現(xiàn)制茶飲的全年人均消費(fèi)預(yù)期將由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。

肉眼可見(jiàn)的行業(yè)增長(zhǎng)空間背后，難以想象到時(shí)一條街容納的飲品店數(shù)量會(huì)刷新怎樣的數(shù)字。眼下唯一能判定的是，隨著新式茶飲內(nèi)卷之戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，那些曾堅(jiān)持直營(yíng)、固守一方的頭部品牌，幾乎毫不猶豫地站到了加盟模式的隊(duì)伍，走上了門店擴(kuò)張之路。

2022年11月，新茶飲界的“貴公子”喜茶開(kāi)放加盟，2023年底其門店數(shù)量超3200家，其中有超2300家是加盟門店，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。2023年4月，靠臟臟包起家的魔都新貴樂(lè)樂(lè)茶從直營(yíng)掉頭轉(zhuǎn)向加盟，3個(gè)月后，樂(lè)樂(lè)茶的大股東奈雪的茶官宣開(kāi)啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，也邁入加盟之列。

過(guò)去兩年，奈雪的茶這位早早登陸資本市場(chǎng)的“新茶飲第一股”過(guò)得并不如意。自2021年6月上市至今，連續(xù)三年虧損累計(jì)達(dá)到1.37億元，股價(jià)更是一瀉千里跌去近85%，市值僅剩IPO時(shí)的六分之一左右。直到2023年上半年，奈雪才走出虧損泥潭開(kāi)始盈利，凈利潤(rùn)率僅為2.5%。

相比加盟模式，直營(yíng)模式的收入直接來(lái)自于門店產(chǎn)品的售賣，但品牌方需要自身?yè)?dān)負(fù)旗下門店的人力和租金、活動(dòng)補(bǔ)貼等成本，對(duì)門店?duì)I運(yùn)績(jī)效的能力要求更高。

當(dāng)前看來(lái)，頭部茶飲品牌僅剩長(zhǎng)沙本土爆火的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色還在堅(jiān)持這一打法，而另一家從風(fēng)格、產(chǎn)品都極其相似的霸王茶姬，已經(jīng)靠著加盟模式突破了3000家門店，并在2023年底殺入了前者的長(zhǎng)沙大本營(yíng)。

加盟打法已成為茶飲品牌快速擴(kuò)張門店規(guī)模、爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的不二法門，勝負(fù)關(guān)鍵在于誰(shuí)能持續(xù)吸引到加盟商加入，畢竟沒(méi)有哪個(gè)加盟商心甘情愿當(dāng)“韭菜”。

從帶領(lǐng)加盟商賺錢的能力來(lái)看，蜜雪冰城與古茗已經(jīng)分別在10元以下的平價(jià)段位和10~20元的大眾段位站穩(wěn)腳跟。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%。

蜜雪冰城盡管未曾披露終端門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但作為站在加盟鏈條頂端自產(chǎn)自銷的玩家，其最大限度上降低了對(duì)上游供應(yīng)商的依賴，以便創(chuàng)造更大的價(jià)差空間，讓利于加盟商。過(guò)去幾年，加盟商的門店增速已經(jīng)證明這一點(diǎn)。

不過(guò)，這并不意味著每個(gè)加盟商都能賺到錢，隨之門店數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，近年來(lái)各頭部品牌逐漸上揚(yáng)的閉店數(shù)字也已表明，總有加盟商要成為“韭菜”。

另一方面，相較于直營(yíng)模式，加盟模式對(duì)于品牌方的管理能力提出更高挑戰(zhàn)。以即將逼近4萬(wàn)門店大關(guān)的蜜雪冰城為例，其在供應(yīng)鏈、門店管理等層面都有著一套相對(duì)成熟的流程，在招聘式加盟店審核上更為嚴(yán)苛，即便如此，其仍時(shí)常因?yàn)殚T店?duì)I運(yùn)狀況不達(dá)標(biāo)被投訴、通報(bào)。

這恰恰反映出加盟模式的門店管理難度。眼下來(lái)看，新茶飲賽道的盡頭依然是加盟，這也并不是只有蜜雪冰城所要面對(duì)的壓力與挑戰(zhàn)。