“擦邊”的椰樹賺了50億,但百億目標仍有難度
這是椰樹集團連續第四年實現營收增長,也是其首次突破50億銷售額大關。而這突破性的增長,與過去一年多的“擦邊式”直播、持之以恒的“高薪招聘”以及跨界聯名等所帶來的“潑天的流量富貴”密不可分。
撰文 |?文? ?林??編輯?| 楊博丞? 來源|Donews
不久前,椰樹集團披露了過去一年的經營狀況:2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元;椰樹集團全年總銷量70萬噸,同比增長10.26%;上繳稅金6.82億元,同比增長15.39%。
這是椰樹集團連續第四年實現營收增長,也是其首次突破50億銷售額大關。而這突破性的增長,與過去一年多的“擦邊式”直播、持之以恒的“高薪招聘”以及跨界聯名等所帶來的“潑天的流量富貴”密不可分。
“黑紅”一年,椰樹收獲50億
其實在很早之前,椰樹就已經關注到短視頻營銷,也拍了許多短片、宣傳片分發到公眾號等渠道商,但因內容風格非常官方,傳播效果并不好。
直到2021年,椰樹集團旗下海南記得開心文化傳媒公司的負責人尹丹丹,偶然發現了椰樹式模特的流量密碼,邀請了一些“符合品牌特質,且能展現品牌精神內核的人物”拍攝抖音宣傳短視頻,賬號流量這才越聚越多。
圖源:抖音
用椰樹相關負責人的話來說,這些能夠體現椰樹品牌形象的模特“長相自然,看起來很健康,符合八九十年代的審美,偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑、比較健壯;女生要臉圓圓的、豐滿一點”。
到了2022年10月,椰樹直播間在抖音爆火,10天吸粉35萬,登頂熱搜第一,但有關椰樹直播土味、擦邊的爭議也一直沒斷過。而椰樹集團不僅沒放棄直播,還在爭議中堅持風格,甚至在2023年持續加碼。
其實當時網友們的主要爭議點在于,一群身材豐滿的美女模特在直播間跳舞,是否涉及“擦邊”“低俗”。隨著事件不斷發酵,也有不少人認為,椰樹的模特們在直播間的衣著并沒有不得體,大大方方地展現健康身材,應該得到支持。
畢竟,這幾年“白幼瘦”作為主流審美被不斷強調,導致其他審美受到了擠壓,一味地追求“白幼瘦”勢必會引起大眾的反感甚至反擊。而椰樹的直播間恰逢其時,其“女人有女人味,男人有男人味”的審美風格,贏得了不少非主流審美人群的支持。
圖源:微博
而無論哪一種觀點才是“正確”的,無論是被質疑還是被支持,只要產生了話題,就能有流量,椰樹已然借此實現了一次成功的營銷。
據“識微商情輿情監測”統計分析,2023年3月6日~6月5日間,有關“椰樹直播”的網絡信息量超21萬條。微博話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#不到一周時間,已經吸引了3.1億次的閱讀量。
圖源:微博
而截止2023年11月,椰樹集團已實現14次熱搜、200場直播與1000萬場均曝光的直播間戰績。硬是憑借獨樹一幟的直播以及堅持30多年的品牌“初心”,實現了營銷口碑上的逆襲。
圖源:微博
并且,值得注意的是,盡管直播間熱度很高,但椰樹很少主動帶貨,而是將直播視為一個品宣渠道。
據椰樹直播負責人介紹,椰樹集團創始人王光興曾強調椰樹可以做直播,但不賣貨,因為會損害經銷商的利益。因此可以看到,椰樹在天貓、京東、拼多多等平臺都沒有自己的官方旗艦店。
但這些流量也沒有白費。記得開心企業負責人尹丹丹在接受《電商在線》采訪時表示,前所未有的線上關注度確實讓椰樹賣得更好了,熱度甚至帶動了人們并不熟悉的非椰汁產品銷售。“2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,這些除了椰汁以外的椰樹產品,整體銷量增長了約20%。”
可見,在線下擁有強大經銷網絡的椰樹,目前并不需要通過直播間來達成線上增銷。擴大品牌知名度,再將線上流量轉化成線下業績,才是直播不帶貨,椰樹卻賺更多的核心原因。
時代在變,椰樹的審美不變
其實,早期椰樹的審美風格并非像現在這樣大膽出格。
椰樹曾與海南畫家、在椰樹投資處工作的柯蘭亭一起推出過“清新脫俗”的包裝。包裝走的是黃綠黑白配色的高雅風,通體黑色為主,除了“天然椰子汁”,其他字都比較小。
當時的椰樹椰汁一路暢銷,還成為國宴飲品,并在1994 年獲得了全國飲料的銷量冠軍。在椰樹集團內部,流傳著救活海口罐頭廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝。
但后來因為企業內斗、設計團隊摩擦不斷等問題,美工出身的王光興撤掉了整個設計團隊,獨自用word排出另一款撞色系、大字報式的椰汁包裝。他的設計理念是:“廣告詞要直白、通俗易懂,廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰,讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”
2006年,椰樹集團改制完成,由國有企業改制員工持股的民營企業,同年開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告,自此開啟了“土味營銷”之路。2012年,椰樹牌椰汁邀請身材火辣的徐冬冬擔任代言人。此后十幾年,包裝上徐冬冬反手拿椰汁,凹出前凸后翹的S造型,成為椰樹牌椰汁的獨特招牌。
當然,不止產品包裝,王光興的審美是滲透在整個椰樹集團的方方面面。
例如,直播宣傳海報,沒有設計,全是信息。
戶外廣告板,這不比直播間過分多了。
招聘廣告,很有吸引力,但總感覺有些不靠譜......
椰樹集團的宣傳展位,就問你敢不敢過來瞧瞧。
椰樹集團總部的大樓,是不是顛覆了對集團企業高大上的固有印象。
可以說,在設計的風格、內容、表現形式上,椰樹集團都始終保持著它的高度統一,并堅守風格幾十年。到了新時代,椰樹在做直播/短視頻營銷的時候,其實也是對風格或理念的延伸。
如此一來,也就不難理解椰樹直播間“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”的中心思想了。
當然,如此大膽出格的宣傳設計勢必會收到不少來自官方的警告和罰款。據不完全統計:
2009年,椰樹集團旗下產品在海口的公交車上打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告,被當地工商部門認定其為違規發布,責令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年,“椰樹牌”椰汁的新款包裝,因“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語,椰樹被罰款20萬元的行政處罰。
2021年,椰樹再次因發布違背社會良好風尚內容的廣告,被海南省市場監督管理局罰款40萬元。??????
2022年初,在椰樹官方集團官網發布了一則“開門紅報喜”公告。喜報主要總結了去年銷量提升的原因,其中赫赫然寫著:“廣告風波的應對決策成功,引起了5億多人次網民關注,再次提升品牌知名度,促進銷量增長。”可見,面對多次的警告和罰款,椰樹集團顯然不以為意,甚至大有把罰款算進廣告支出的意向。
圖源:椰樹集團
但不管怎么說,多年來,椰樹集團的視覺體系、營銷風格已經形成了一種符號,暫且不說是否登得大雅之堂,至少椰樹已經建立起了強大的品牌影響力。
此前,瑞幸與椰樹發起一場引人關注的品牌聯名,官方曾針對包裝設計發起過投票,在兩個品牌的設計風格之間,椰樹最終勝出。而聯名款“椰云拿鐵”上線當日,就賣出66萬杯,可見椰樹風格在大眾認知中已經有了廣泛的認可度。
極具特色的包裝設計、完整的品牌表達體系再加上良好的產品力和渠道能力,已成為椰樹集團屢次經歷營銷風波卻屹立不倒,甚至能再上一層樓的關鍵因素。
百億目標,光靠營銷還是不夠
十年前,椰樹集團創始人王光興曾公開定下百億產值的目標,計劃2015年完成60億元產值,2016—2020年完成100億元產值。
但復盤近些年椰樹集團的營收數據可以發現,從2008年的20億到2010年的30億,椰樹集團只花了三年,從2010年的30億到2013年的40億,椰樹集團也只花了三年,但從40億到50億,椰樹集團整整花了十年。
圖源:食業家
再看市場占有率。據北京商報報道,1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%,2019年市占率卻已下滑至26.3%,20年下滑了48.7%之多。在業內人士看來,椰樹長期以來產品單一、機制老化、缺乏創新,甚至有經銷商吐槽道,“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。
在自己的賽道上,不僅有唯他可可、特種兵(更名蘇薩)、歡樂家等其他國產和進口椰汁品牌在瓜分市場,還有瑞幸咖啡之流的“攪局者”用生椰拿鐵等新品搶奪消費者,僅2021年上半年,茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。
而在植物奶領域,六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自的細分領域熱銷并占據著頭部位置,椰樹此時想要入局也是困難重重。
當然,椰樹集團也不是沒有努力突破過。根據椰樹公眾號資料,至少早在2020年,椰樹就推出了包括椰汁、水類、果汁、茶飲料在內的四個產品系列,只可惜真正做到全面觸達消費者的仍舊只有椰汁,那些打上了椰樹標簽的菊花茶、椰子油芒果汁們卻一直很少被人看見。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示,椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主,在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化,椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力,圍繞新一代消費者痛點進行創新升級。
眼下,直播電商作為一個新興的推廣與銷售渠道,椰樹也此成立了自己的傳媒公司,自負盈虧,未來還是需要去進行包括直播帶貨在內的商業化探索,至于能夠為椰樹貢獻多少新的增長,我們只能拭目以待了。
但可以預見的是,伴隨著市場競爭越來越激烈,椰樹集團單靠椰汁打天下實現百億目標已是不可能,而其它新品類,無論是從產品形態還是椰樹自身的戰略布局來看,都不像是能夠幫助椰樹躋身百億的主力。或許,對于椰樹集團而言,在今后很長一段時間內,“百億”仍舊只是目標。
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