來源/翟菜花

最近聽到一位朋友吐槽自己賣的郎酒因為便宜被廠家罰了。

在剛聽到這件事時筆者其實也是感覺奇怪，朋友自己也很委屈，畢竟所謂的便宜其實也是自己讓利，最終還是為了做渠道，為了把貨賣出去，結果卻遭遇 “釣魚執法”。

在今天這樣一個全渠道的時代，價格也不是過去那般一定是明碼標價的，就白酒行業而言，大主播們的“砍價”、補貼，各大電商平臺的百億補貼、紅包，這是不是也是一種破價？廠家也會處罰他們嗎？

最近幾年不知道，網上一查幾年前郎酒還真干過這種事。

早在2019年618活動期間，一份《關于京東、天貓等部分經銷商破價違規的處理通報》在網上流傳，郎酒要因降價懲罰京東、天貓、蘇寧以及部分供貨商，因平臺銷售的青花郎系列產品及郎牌郎酒嚴重突破了公司價格底線。而后郎酒方面稱，該文件由綜合渠道事業部擅自決定，公司否決了事業部的錯誤做法，要求所有部門必須依法、依規管理和經營市場。

大平臺之前都差點要被罰，更別提毛細血管終端的小代理了。只是在白酒庫存壓力越來越大、行業競爭也愈發激烈的今天，如此吹毛求疵是否真的合適？

對標茅臺只是夢想，漲價最終淪為自嗨？

“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。

關于郎酒，很容易就想起此前營銷碰瓷茅臺這件事。從營銷角度來說，郎酒看起來好像就是為了借助茅臺熱度抬高自己。只不過，就像一些家庭條件不錯但是學習不好的孩子，不是你出國鍍個金，回來就值錢了。

事實上，從下往上走不易。因為各類知名品牌，在大眾意識當中會有一個相對固定的認知標簽，這是經過長時間形成的社會性認知。而且，高端白酒消費者往往有著極強的辨別能力和甄別能力，指望一些借勢營銷就能高端了恐怕并不現實。

次高端，終究不是高端。而郎酒發力高端的另一個舉措，似乎就是漲價。

最近有消息稱，郎酒旗下核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起分別提價20元和30元。通過漲價，然后標榜自己的“高端”？這不得不讓人懷疑有這種用意，因為這其實是很多領域都會選擇的方法。但還是剛才說的，大眾認知不會因為價格變了就會發生改變。之所以很多領域的漲價會引起關注，原因就在于打破大眾認知了，換句話說，就是大眾不理解這款產品憑什么能賣這么貴。換成茅臺漲個百八十塊，可能根本就沒人關注，每天搶茅臺的、收茅臺的人根本不受價格變動影響。

從這個維度來看，無論是營銷還是漲價，可能都不能讓自己從次高端走向高端。或許也是因為對自己價格的重視，不希望低價傷害品牌，這可能也是其不愿意讓渠道商降價破價的其中一個原因吧。

只不過話說回來，漲價其實是把雙刃劍，對于渠道商而言或許并不是特別友好。國家一級品酒師田曉明認為，在產品需求未出現增長的情況下，漲價更多是從營銷角度出發，很難實現量價齊升，反而會加大經銷商庫存壓力，從而引發部分經銷商拋貨。

此外，中國食品產業分析師朱丹蓬也曾表示:“郎酒的多次提價，其實是在偷取經銷商的利潤，透支企業與經銷商之間的信任感。這極易導致庫存壓力大的經銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽。”

不難發現，對于郎酒的漲價行為，不少業內人士似乎是不太看好的。尤其是對經銷商的傷害，要知道白酒行業銷售非常依靠經銷商，穩定的渠道商資源是白酒品牌營收的關鍵。加上此前渠道庫存壓力增大，市場價格倒掛，這或許容易讓渠道商“軍心不穩”，對于郎酒而言可能需要正視一下這個問題了。

夢想比肩行業老大這一點沒錯，畢竟不想當將軍的兵也不是什么好兵。只是在追求夢想的過程中，或許還應該謹慎一下。高端，不是靠單純的借勢營銷和漲價就能實現的，就像手機行業，國產手機品牌們發力高端市場，不能靠借勢蘋果營銷或者自己漲價來實現，回歸產品本質、產業本質、消費市場才是發展的王道。

跌跌撞撞的上市路，郎酒的“彭羅斯階梯”？

郎酒的上市路，可謂是跌跌撞撞，一直到現在都沒有實現，就好像是一個始終向上或向下但走不到頭的“彭羅斯階梯”。

據公開資料顯示，2007年、2009年，郎酒就曾兩次把上市提上日程，但后來都因為各種原因而終止。

2018年郎酒再度啟動上市程序，券商、會計師進駐郎酒開展相關IPO準備工作，最終似乎又沒了聲音。

2019年，郎酒又進行了上市輔導備案登記，并在第二年的6月5日正式向證監會遞交了IPO招股書。可隨后其保薦機構廣發證券因違規行為被證監會處以暫停保薦機構資格6個月、暫不受理債券承銷業務12個月的監管處罰。

2021年6月，有報道稱郎酒股份正式向證監會遞交IPO招股書。然而2022年中國證監會網站消息，四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請企業，終止審查時間是2022年4月28日。

回顧一下這些經歷，感覺上市這件事對于郎酒而言好像是一件很艱難的事。打鐵還需自身硬，遲遲無法上市，可能更多地還需要從自身找找原因。

從自身合規性來看，證監會曾對郎酒的上市申請發出長達萬字的反饋意見，涉及公司歷史沿革、股權結構、商標等多個方面的問題。產權和商標方面的爭議，無疑是歷史遺留問題，但這或許也影響到后來的上市進程。

除此之外，從業績層面來看，郎酒或許還需要更進一步證明自己。郎酒跨過百億、二百億門檻的時候，有媒體報道質疑可能存在向經銷商壓貨的情況，如果為真那么這些成績的含金量似乎會引起外人的質疑。而且如果出廠價提高了，可對應的零售價如果不變，最后受傷的可能只有渠道商。

從行業競爭角度來看，郎酒同茅臺一樣都是全國性的老牌醬酒，可伴隨著醬香熱的流行，許多“后浪”也就是原來一些區域性的白酒品牌逐漸崛起，開始走向全國，比如習酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等。尤其是習酒，在行業地位上似乎也直逼郎酒的醬酒老二身份，這對于一直都對標茅臺的郎酒而言可能不是什么好消息。

值得一提的是，汪俊林接手以后為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰術”的發展策略，“一樹三花”即全線發力醬香、濃香、兼香三個香型；“群狼戰術”即在同區域、多品牌、多戰線各自為戰，業績為王。

然而這樣一來，是不是有些缺乏專注了？如今有消息稱，似乎發力兼香賽道。從競爭角度來看，醬香看茅臺，濃香看五糧液、瀘州老窖，次高端還有劍南春，清香有山西汾酒，而在兼香型賽道或許郎酒少有對手。從這個維度來看，可能是一個機會。只是如果真的避開競爭激烈的領域去挖掘其他市場，這是否也是一種不自信呢？這一點或許也值得郎酒深思一下。“

郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實就是董事長本人的問題，經銷商不賺錢，責任全在我。”

郎酒掌門人的這句話，或許也是在提醒自己，提醒自己要學會反省和總結。未來郎酒究竟該朝著怎樣的方向發展？如何讓企業賺錢經銷商也賺錢？

如今的白酒市場已經進入了一種存量博弈的階段，行業競爭也會越來越激烈。當然了，作為一款對于大眾來說很有情懷的一個品牌，我們也希望郎酒能夠找到自己的方向和定位，也希望他能盡早實現自己的上市夢。

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