來源 |?深藍(lán)財經(jīng)??撰文 |?王鑫

在網(wǎng)絡(luò)上，老有人說成龍“代言魔咒”，然而這些玄論被打臉了，因為就在當(dāng)天，瀘州老窖的股票迎來了一波大漲。

不過，在一片大好形勢下，瀘州老窖卻因為鐘薛高事件呈現(xiàn)一定隱憂，就是跨界帶來的風(fēng)險。

把自己玩“斷片”了

3月12日，“鐘薛高及其創(chuàng)始人被限制高消費”刷屏了，曾經(jīng)的“雪糕刺客”從曝出“雪糕燒不化”的丑聞，到欠薪、股份凍結(jié)、售價從60元降到2.5元......如今終于因還不起81萬成為了老賴，崩盤瓦解的速度肉眼可見。

來源：中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)

網(wǎng)紅公司的非意外死亡，往往是由于套路太多，反噬自身。李寧的困局如此，鐘薛高更是典型，明明是薅中產(chǎn)羊毛的生意，更是被包裝成了國潮品牌，連人民網(wǎng)都出來喊話，“不宜當(dāng)'刺客'，更不能欺客。”

鐘薛高被打回原形，最后悔的，瀘州老窖要算一個！

2019年，正是鐘薛糕最火熱的時候，也是瀘州老窖最活躍、最創(chuàng)新的時候。君有情妾有意，瀘州老窖聯(lián)姻鐘薛高，共同推出了“斷片”雪糕，內(nèi)含52°的瀘州老窖酒芯，并搭配煽情的文案“一片敬明天，一片敬過往”。

此后，“斷片”雪糕沿用了鐘薛高林老板十分擅長的造爆款手法，狂投小紅書種草，賺足了人氣，價格從預(yù)售時的13.2元/支漲到了后來19.5元/支。

瀘州老窖原本是“濃香鼻祖”，通過這次跨界，極大地提升了在年輕群體中的品牌活躍度，直到兩年后，“白酒一哥”貴州茅臺才有樣學(xué)樣。

然而，跨界營銷也要注意風(fēng)險，瀘州老窖在這方面還是意識薄弱了。

早就有觀點指出，瀘州老窖找這么個根基不深的網(wǎng)紅品牌，屆時必定會拿起石頭砸自己的腳，是揀了芝麻丟了西瓜的騷操作。

如今來看，一語成讖。

目前在鐘薛高官方旗艦店等渠道已經(jīng)找不到“斷片”雪糕的身影，年輕人沒有吃“斷片”，這款雪糕倒可能“斷片”了。

更大的后果是，鐘薛高的口碑和經(jīng)營都坍塌了，瀘州老窖的品牌美譽度是該加分還是減分呢？

自砸“招牌”的事不少

與鐘薛高的合作，還不是瀘州老窖第一次跨界“翻車”。

早在2016年，瀘州老窖就與氣味圖書館聯(lián)名出過香水，但并沒有太多反響。此后，瀘州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”，被網(wǎng)友評論為“老漢撒嬌，猝不及防”。

“頑味香水”一度賣斷貨，但不久就被質(zhì)疑外形瓶身設(shè)計涉嫌抄襲，火過一陣子后，目前僅微信渠道瀘州老窖官方旗艦店還在售，銷量顯示154件。

2020年，新茶飲賽道走紅，瀘州老窖又萌生了往奶茶里加幾滴酒的主意，但同樣好景不長。2021年2月，瀘州老窖百調(diào)公司與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”慘遭下架，一大原因是銷量不佳，瀘州老窖為本次跨界營銷成立的2家子公司最終走上注銷的命運。

此外，瀘州老窖在2018世界杯期間推出過酒心巧克力足球版，與國貨彩妝潮牌花西子推出過國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，與軍武科技聯(lián)名推出過軍事主題紀(jì)念珍藏版瀘州軍武，與蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司聯(lián)合開發(fā)過酒糟醒膚修護(hù)面膜......

但這些產(chǎn)品都沒有在市場濺起多大水花。

值得注意的是，貴州茅臺后來聯(lián)合瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”持續(xù)火爆，2023年該單品銷售額超過9億元，秒殺瀘州老窖所有“花活”。相比茅臺一出手就是“王炸”的表現(xiàn)，瀘州老窖尷尬否？

背后不僅是品牌力的差距，更是瀘州老窖經(jīng)營團(tuán)隊的失敗——只有好的點子，沒有好的執(zhí)行，等于白搭。

創(chuàng)新乏力花招不斷

如果說在跨界方面瀘州老窖“雷聲大，雨點小”尚可理解，但在核心的酒類賽道上，創(chuàng)新業(yè)務(wù)也效益不佳，就可能傷及根本了。

近年來，瀘州老窖在“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略上不斷深化，所謂“三品系”，是指國窖1573系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新酒系列。

隨著中國酒業(yè)進(jìn)入縮量擠壓的時代，盡管瀘州老窖已站穩(wěn)國內(nèi)三大高端白酒之一，但要實現(xiàn)“營收重回前三”的目標(biāo)依舊艱巨。對此，瀘州老窖一方面在國窖和老窖系列上采取“小步快跑”的跟隨策略，一方面亟需打造創(chuàng)新酒系列開辟新的增長點。

2021年，瀘州老窖專門成立了瀘州老窖新酒業(yè)公司，圍繞“國潮”“健康”“輕奢”三大品牌核心理念，實行“一樹三花”發(fā)展戰(zhàn)略。

目前，瀘州老窖的創(chuàng)新酒系列涵蓋了養(yǎng)生酒、高光、中式果釀酒等創(chuàng)新產(chǎn)品。其中，2020年10月正式推出的高光是戰(zhàn)略級新品牌，官網(wǎng)宣傳“由瀘州老窖傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜大師親掌酒體設(shè)計”，被視為公司的“第三曲線”。

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然而，這款包裝華麗的高光酒定位并不清晰，其價格帶在200—700元，與特曲、窖齡價格帶有所重疊。其上市一年后，在瀘州老窖在電商平臺單獨開設(shè)的高光旗艦店內(nèi)，銷量平平。有經(jīng)銷商表示，其有高光產(chǎn)品在售，“但賣得很一般，價格定得有點高，跟定位的年輕消費者的需求有差異”。

如果瀘州老窖在創(chuàng)新方面不能及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，業(yè)績增長就只能靠國窖和老窖系列不斷漲價硬挺，然而這樣隱患也不小。

從存貨數(shù)據(jù)看，自2020年開始，瀘州老窖一邊持續(xù)提價，一邊存貨規(guī)模“加速增長”，僅用了三年多時間存貨值就突破百億元。

截至2023年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較年初的98.41億元增加了11.68億元。從周轉(zhuǎn)情況上來看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，表明銷售情況越來越差。

對此，瀘州老窖又寄出新的“奇招”，那就是依靠瀘州老窖集團(tuán)的金融力量，推出“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，通過“借我的錢，買我的酒”，盡可能多的向渠道壓貨。

這樣一來，風(fēng)險留在了體外，營收和利潤留在了上市公司。只是，好看的報表背后，一旦高管團(tuán)隊股權(quán)激勵考核期結(jié)束，瀘州老窖這些招數(shù)到底能撐多久？

參考資料：

1.《瀘州老窖跨界出香水賣雪糕 媒體：小心自砸招牌》，中國新聞周刊

2.《瀘州老窖成立高光獨立銷售公司背后：打造“第三曲線”愿望美好 現(xiàn)實仍不豐滿》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

3.《提價庫存高企、降價股價崩潰，瀘州老窖“進(jìn)退兩難”》，新消費財研社

4.《白酒巨頭的生意經(jīng)：右手賣酒，左手搞金融》，深藍(lán)財經(jīng)