文 | 張佳儒? 來源|尺度商業(yè)

早在2月14日，Keep曾出爐最多1600萬港元的回購計劃，5月20日時已完成超90%。Keep首輪回購嘗到甜頭，2月14日至5月17日收盤，公司股價漲幅100%。

5月20日宣布再啟回購至5月23日收盤，公司股價再度上漲，2月14日至5月23日收盤的累計漲幅達(dá)110%。

Keep股價翻倍式上漲，與公司回購釋放出來的對未來發(fā)展的信心有關(guān)，也和股價斷崖式下跌后的低基數(shù)有關(guān)。

2023年7月12日，Keep在港交所上市，發(fā)行價28.9港元，上市首日開盤價30.3港元，8月22日最高漲到42港元。

Keep的上市發(fā)行屬于“迷你發(fā)行”，總計發(fā)售1083.9萬股，占其發(fā)售后總股本5.26億股的2%。較低的的發(fā)行量導(dǎo)致了流通盤稀少,一旦流通股增多，股價和市值將受到影響。

2023年12月4日，Keep被納入“港股通”，意味著更多投資者可以參與公司股票交易,為其帶來更多成交量和增量資金，當(dāng)天，公司股價大跌27%。2024年1月，Keep原始股東股票解禁，公司股價震蕩走跌，在2月跌至4港元以下。

在股價大跌的背景下，Keep的回購計劃隨之出爐。經(jīng)過3個月的回購，Keep股價終于從谷底爬出，5月23日收盤價7.8港元，雖然距離上市時30港元還有不短的距離，也可以說緩解了近憂。

（Keep上市后股價走勢圖）

股價是基本面的一條心跳線，Keep近憂緩解，但影響股價的遠(yuǎn)憂仍在，即商業(yè)化探索還在路上，盈利難題仍待解。股票回購，只是提振二級市場信心的緩兵之計，Keep面對的挑戰(zhàn)還很多。

減肥“減”出來的Keep，

盈利比減肥還難

在國內(nèi)健身人群中，Keep有著廣泛的知名度。Keep招股書顯示，國內(nèi)健身人群中有77.5%的人了解Keep移動應(yīng)用程序。按2022年的月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是國內(nèi)最大的線上健身平臺。

2019年至2022年，Keep營收分別為6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.12億元。

2023年7月，Keep登陸港股，被稱為“健身第一股”、“運(yùn)動科技第一股”。然而，Keep這家健身人群減肥“減”出來的上市公司，盈利比減肥還難。

2019年—2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.66億元。

2023年，Keep營收21.38億元，下降了3.3%，結(jié)束高增長，調(diào)整后凈虧損2.95億元，2019年以來的五年累計虧損22億元。營收下滑，繼續(xù)虧損，Keep的業(yè)績還在“焦慮”中。

Keep持續(xù)虧損，被外界視為股價下跌的重要原因，有投行人士曾評價“沒有衡量坐標(biāo)，投資者不知道股價會跌到什么時候。”

對于Keep何時盈利，國信證券曾在4月1日的研報中做出預(yù)測，由于2024年行業(yè)延續(xù)弱復(fù)蘇及公司計劃適當(dāng)擴(kuò)大費(fèi)用投入，下調(diào)盈利預(yù)測，預(yù)計2024-2026年經(jīng)調(diào)凈利潤為-2.4億元、-0.5億元、+0.3億元。

按照國信證券的預(yù)計，2024年和2025年，Keep還要繼續(xù)虧。

國內(nèi)最大的線上健身平臺，為何成了盈利困難戶？對于長期虧損，Keep曾在招股書中解釋，由于優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化。

Keep的商業(yè)化模式包括會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告等。其中，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品以及在線會員及付費(fèi)內(nèi)容是Keep的營收來源，兩大業(yè)務(wù)發(fā)展各有各的隱憂。

2023年，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品收入9.46億元，同比減少16.8%。對于該業(yè)務(wù)收入減少原因，Keep稱整體在線消費(fèi)者情緒低于預(yù)期;線下休閑及旅游活動增加，導(dǎo)致室內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)減少等。

貢獻(xiàn)主要營收的在線會員及付費(fèi)內(nèi)容2023年營收9.96億元，同比增長11.4%，該業(yè)務(wù)的增長主要由于虛擬體育賽事所產(chǎn)生的收入增加。

根據(jù)2023年財報，虛擬體育賽事是Keep推出的一系列線上運(yùn)動挑戰(zhàn)賽，用戶通過支付20-139元不等的報名費(fèi)，可與其他參與者一起完成跑步、騎行、行走等運(yùn)動，取得各種健身成就或完賽后，會解鎖Keep專屬獎勵，例如自主設(shè)計獎牌及虛擬權(quán)益。

2023年，Keep上，每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶帶來的平均收入較上年同期增長約30%，于年內(nèi)再創(chuàng)新高。虛擬體育賽事帶來營收增長的同時，對Keep也產(chǎn)生不少負(fù)面影響。

有媒體報道，一些社交平臺曾出現(xiàn)Keep獎牌倒賣、代跑、代拍等灰色生意，還有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺上投訴Keep獎牌發(fā)貨時間長、未提示參賽截止不退款、因特殊情況未完賽請求退款無果、獎牌質(zhì)量差客服無解決方案等。

Keep將獎牌作為流量入口去吸引新用戶，確實取得不錯的效果，也給公司帶來了營收，但如果管理不善，隨著灰色生意膨脹和投訴增加，也將影響Keep品牌形象。

月活用戶一年減少660萬，

Keep靠AI挽回人氣？

2023年，Keep除了營收近幾年首次下降，月活躍用戶的增長也戛然而止。

招股書顯示，2019年至2022年，Keep的平均月活躍用戶分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬，呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。2023年，Keep平均月活躍用戶為2980萬，較2022年同期減少了約660萬，回到2020年的水平。

對于月活躍用戶數(shù)減少，Keep表示，2022年，相關(guān)措施限制了戶外活動，產(chǎn)生了月活躍用戶和訂閱會員的高基數(shù)效應(yīng)；此外，Keep采取成本管控策略，減少營銷投放活動和獲客相關(guān)支出。

Keep線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是數(shù)以千萬計的月活用戶，如今，公司還沒盈利，月活用戶卻大幅減少。Keep如何探索商業(yè)化模式，挽回用戶并實現(xiàn)盈利，值得關(guān)注。

此前，Keep曾嘗試布局線下，意圖完成線上線下的閉環(huán)。Keep表示，線下健身體驗可加深用戶參與度并提高用戶對公司品牌的忠誠度。

從公開消息來看，Keep線下業(yè)務(wù)拓展不順。Keep的線下健身空間叫Keepland，截至2019年至2022年底，Keep在北京分別擁有及經(jīng)營13家、9家、9家及7家Keepland健身中心。

2022年，Keep宣布線下業(yè)務(wù)推出Keep優(yōu)選健身館，通過與傳統(tǒng)健身房合作，將團(tuán)操課打造成傳統(tǒng)健身房的流量中心。媒體報道，2022年10月，Keepland將業(yè)務(wù)拓展到廣州。

2024年3月，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”登上熱搜。Keep回應(yīng)稱，屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整，同時表示，Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運(yùn)營。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，Keepland對Keep的業(yè)績貢獻(xiàn)較弱。招股書顯示，Keepland業(yè)務(wù)屬于廣告及其他業(yè)務(wù)中的“其他”。2023年，Keep廣告及其他業(yè)務(wù)合計營收1.96億元，營收占比不到10%，“其他”所包含的Keepland的營收沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)。

未來，Keep商業(yè)化探索還有怎樣的新故事？

AI是2023年的熱門概念，Keep也搭上了AI概念。2023年財報中，Keep稱，未來將積極探索AI技術(shù)在海外市場的應(yīng)用機(jī)會，以AI帶動創(chuàng)新，以更高效的方式提升用戶更加創(chuàng)新的卓越運(yùn)動體驗。

今年3月，Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯介紹，目前Keep的5000節(jié)官方課程中有15%為AIGC生產(chǎn)，未來將繼續(xù)加大AI投入提升這一比例。彭唯還說，Keep目前有超10萬條跑步路線，今年將借助AI，將這一數(shù)據(jù)擴(kuò)充至500萬條。

根據(jù)灼識咨詢報告，2022年國內(nèi)健身人群達(dá)3.74億人，預(yù)期到2027年達(dá)4.64億人。國內(nèi)是全球健身人群最為龐大的市場，在這個市場中，Keep的商業(yè)模式尚未盈利，2024年，借助AI在海外市場又將取得怎樣的成績？還有待觀察。

綜合來看，在港股市場回暖以及股票回購等因素影響下，Keep股價回暖明顯。首輪回購即將完成，Keep趁熱打鐵，推出更高額度的回購計劃。除了回購計劃，未來，Keep如何用經(jīng)營數(shù)據(jù)提振投資者信心，我們將保持關(guān)注。