作者/高巖 劉欽文?編輯/武麗娟?來源/野馬財經

“父親接手集團后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”

“我被自己的二叔擠出公司，從基層做起……總裁文變成了種田文！”

“三年后，我回來了……”

借著自編自導自剪的《毛巾帝國》7集短視頻破億的播放量，6月2日，爆火出圈的“毛巾少爺”石展承在抖音開啟了帶貨直播，在劇中輕松碾壓“接班人”的“腹黑”總裁二叔也一同出鏡。數據分析app蟬媽媽顯示，“毛巾少爺”6月共開啟3場直播，分別為2日、3日、5日，其中6月5日，共吸引243萬粉絲圍觀，銷售額達到500萬元-750萬元。

圖源：蟬媽媽數據

石展承是家居家紡品牌潔麗雅集團董事長石磊之子，抖音賬號“毛巾少爺”的主理人，簡介自稱“家族顯眼包”、“棉花堆里長大的企三代”，“真實的自己永遠是有趣的。”

關于賬號名字的由來，石展承如是說：“我是一名1999年出生的‘企三代’。爺爺原本是一名鄉鎮知青，白手起家，人送外號——毛巾大王（石昌佳）。我父親（石磊）接過大旗，人送外號——毛巾小王子。至于我嘛，我就更厲害了！——毛巾少爺”。

截至6月7日，僅上線7集的《毛巾帝國》劇場版累計播放量已經超過1億，作者“毛巾少爺”粉絲達到96.4萬，妥妥大V。

圖源：抖音app

他的系列短劇《毛巾帝國》是5月1日上線的，講述了一個“被迫繼承家產”的“廢柴”毛巾帝國小少爺，有著一位開疆拓土創業的爺爺、歷經考驗接班收成的爸爸、還有一位大他6歲的，北大本科、英國留學碩士畢業，總能輕易搶走他風頭的精英“腹黑”二叔。在已經上線的短劇中，一事無成、只有腰間盤“特別突出”的小少爺是整個毛巾帝國的“男配”。

圖源：抖音app

這種勇于拿自己開涮的“廢柴接班人”人設，讓普通人在社交媒體上看到了含著金湯勺出生的“富二代”、“企三代”們的人生模式不簡單的一面，廢柴總裁、笨手笨腳的千金不僅不會讓人反感。反而成了拉近普通人與富裕階層距離的利器，也增加了品牌與用戶的親和力。

石展承在抖音上還有15個粉絲群，大部分已滿員，所有群均為“活躍群”。

“毛巾少爺”爆火，不僅僅是運氣！

“潔麗雅作為一個老牌子，對大多數年輕人來說已經比較陌生了。”接受媒體采訪時，石展承表示，自己最初是想通過短視頻給公司做一些宣傳，并沒有期待可以給企業帶來直接價值。值得注意的是，在《毛巾帝國》爆火之前，石展承對外展示的視頻作品已經有129條了，創作時間已經超過了2年。

對于兒子拍攝短劇火箭速度走紅，父親石磊接受媒體采訪時表示了肯定。說道：“專業人士說以價值轉化的話，以前可能投個幾千萬也達不到這個效果。”不過他也提到，告誡兒子，“（網絡是柄雙刃劍），有粉絲了要注意言行”。

圖源：罐頭圖庫

不過，石展承的走紅也絕非僅僅是幸運可以概括的。他畢業于中國傳媒大學影視表演專業，接受媒體采訪時候曾透露高三決定叛逆一把，走了藝考路線，和家人君子協定“畢業后不進入娛樂圈，但大學期間必須給足自由空間”。

雖然貴為百億企業的“企三代”，但由于跨圈、家人不支持等原因，石展承在娛樂圈發展也得從跑龍套做起。父親石磊調侃石展承常用的一個例子是：“如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！”所以，石展承能夠自編自導自剪短劇，其實源于本身是科班出身的專業人士，在大學和實習期間就有諸多理論和行業觀察、積累。

《毛巾帝國》雖然是改編，但石展承向媒體透露，“創業失敗、流放基層、回歸總部”等關鍵情節都有生活原型。自己在大學期間賣過球鞋，畢業之后也嘗試過直播帶貨賣家紡產品，兩度創業失敗。后來也在新疆基地的基層工廠待過，這也是潔麗雅家族培養高管的必經之路。如今從新疆回來集團負責了短視頻業務，同時參與一些產品的設計和審定。

而頗為引入矚目的“豪門爭家產”情節，石展承表示是為了迎合讀者，純屬腦洞大開。他說：“現實中，我們一家還是挺和睦的，二叔和我的關系，更像是老狐貍‘逗’小狐貍。”

“腹黑二叔”就是石晶，石晶目前擔任潔麗雅總裁和法人代表，北京大學畢業，獲得英國曼徹斯特大學理學碩士學位，經常代表潔麗雅出席各類活動，還曾被譽為亞運“最帥”火炬手。

圖源：潔麗雅官方微博

談到創作《毛巾帝國》的初衷，石展承對媒體說：“我希望自己是以一個真實的‘人’，而不是死板的企業接班人。”

“毛巾少爺”背后的潔麗雅

沖擊上市已12年

潔麗雅前身是“諸暨縣毛巾廠”，成立于1986年，是一家主營毛巾的公司。股權結構顯示，潔麗雅家居股份有限公司實際控制人是石展承的父親石磊，二叔石晶是法人代表，實際持股約29.2%。公司多次融資，目前已經完成C輪融資，股東中有東方資產、新疆凱迪投資等眾多知名機構和員工持股平臺。

圖源：天眼查

根據潔麗雅官網顯示，集團總部位于浙江省諸暨市。集團下轄九大職能中心，五大事業部，下屬十六家獨立法人企業，擁有浙江、湖北、新疆三大生產研發基地，員工6500多名，總資產逾30億元。是一家集紡紗、染整、織造、營銷、物流于一體，以毛巾等家紡產品為核心產業，內衣內褲、襪子、家居用品、房地產開發等多元化發展的大型綜合性集團公司。

以潔麗雅新疆生產研發基地為例，于2011年6月注冊成立，位于新疆生產建設兵團第一師阿拉爾市。總投資35億元，占地2500畝，2017年建成年產4萬噸中高檔毛巾全產業鏈生產線，是國內唯一擁有棉田環繞的現代化紡織生產基地，累計帶動上萬人就業。

潔麗雅宣稱自己的產業理想是“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”。潔麗雅也是中國毛巾行業第一個“中國馳名商標”，2013年開始連續多次蟬聯“行業第一”，2019年品牌價值達175.51億元，到了“2021中國品牌價值評價信息發布”活動中，“潔麗雅”品牌價值飆升至239.89億元。

品牌價值越高，潔麗雅受到山寨產品之困就越深。在2013年，潔麗雅曾通過官方公眾號懸賞1000元，號召消費者舉報打假。

圖源：潔麗雅官微

潔麗雅也曾通過法律鐵腕維權。據“浙江新聞”報道稱，2016年4月18日，潔麗雅打假人員先后在公證人員的現場監督下，在8家超市購買到了假冒毛巾，用公證處提供的手機對店鋪外觀進行拍照，隨后向浙江上虞區人民法院集中起訴8家超市侵害商標權。

但潔麗雅的維權之舉也受到一些詬病。在百度貼吧潔麗雅吧內，ID名為“在路上蔡哥1”曾發帖稱，2018年，其經營的農村小賣部被潔麗雅告上法庭，最后1萬多元和解，花錢消災。而在該帖跟帖中，有不少小商戶表示由于種種原因在不知情的情況下經營了潔麗雅山寨毛巾，同樣遭遇潔麗雅簡單粗暴的維權打假，對潔麗雅印象大跌。

盡管品牌價值很高，但潔麗雅IPO進程一直不順利，從2012年至今已經12年，仍在努力沖擊資本市場。

在百度知道上關于“潔麗雅上市”的提問中，ID為“潔麗雅毛巾”的用戶在2012年回復稱“在籌備階段，敬請期待”。

此后，潔麗雅官方微信公眾號刊發《2015潔麗雅準備這么干》，提到董事長石磊對2014年工作簡要回顧和總結中，提到大力推進集團上市工作進程。

圖源：潔麗雅官微

2017年8月7日，潔麗雅董事局主席石昌佳新疆公司接待浙江代表團調研活動中稱，潔麗雅將充分利用上市綠色通道，爭取加快上市，做大做強品牌。

2021年4月，潔麗雅透露計劃在2022年上市，并且進行了大規模招工。但迄今，潔麗雅上市仍然沒有時間表。

上一次潔麗雅爆火出圈，則是因為中國執行信息公開網2022年的消息，潔麗雅被強制執行3.6億。此前，潔麗雅歷史被執行總金額約為2.43億元，均是涉及金融借款糾紛或者商業糾紛。不過，執行信息公開網顯示，如今潔麗雅只剩一條執行信息。

圖源：中國執行信息公開網

查詢股權出質信息可知，歷史上潔麗雅共出質過12次股權向中國銀行等機構進行金融借貸。抵押過5次動產向農業銀行和中國銀行借貸。根據工商信息軟件天眼查顯示，潔麗雅涉及債務、債權事項合計有70樁。

換言之，在石展承憑借《毛巾帝國》出圈之前，相當長時間內，潔麗雅被外界關注都不是什么值得稱道的事情。

石展承的這波潑天流量也給老牌國貨品牌潔麗雅注入了年輕的活力。而年輕人也是潔麗雅實控人、石展承的父親石磊格外看重的。目前，潔麗雅也在拓寬品類、積極創新，推出內衣、床品、家居用品……全場景打造新一代中國人的生活方式。

“企二代”紛紛化身“網紅”擁抱互聯網

無獨有偶，最近爆火的“企二代”還有特步的“千金”丁佳敏和七匹狼“公子”周力源，他倆因為舉辦婚禮也收獲了眾多粉絲的流量“份子錢”。

圖源：小紅書app

截至6月7日，丁佳敏在抖音有76.3萬粉絲，在小紅書有21.4萬粉絲。她在上述平臺分享，和周力源是初中同學，青梅竹馬、相識多年。6月1日，丁佳敏發布了婚禮現場的照片和視頻后引爆社交媒體。奚夢瑤、何猷君、何超欣、謝霆鋒、羅成等人到場祝賀，汪東城、林丹等藝人發視頻祝賀。

圖源：小紅書app

這場來自福建晉江的豪門聯姻讓網友大呼“小說照進現實”。還有網友調侃，這是“特步：狼一般的感覺”。

兩人的工作經歷也較為相似，丁佳敏出生于1997年，為特步創始人丁水波的二女兒，擔任女子品類“半糖系列”的主理人，周力源出生于1996年，為七匹狼創始人周少雄的二兒子，為七匹狼的“狼圖騰”主理人。

2021年接手“半糖”后，丁佳敏在娛樂圈出現的頻率開始提高，2022年底，丁佳敏通過自己的社交平臺官宣特步簽約王鶴棣成為代言人，并配文“你們喜歡我就簽”。

圖源：小紅書app

丁佳敏還曾和景甜一起拍攝、和迪麗熱巴合體直播做宣傳，和汪東城合拍視頻，和范丞丞和俞更寅合影留念。有網友直呼“豪門公主追明星，看上誰就買下誰” “現實版晉江女主”。

“企二代”當“網紅”圖什么？出現在丁佳敏社交平臺，或是同框的明星藝人，絕大多數為特步的合作對象、代言人等。丁佳敏在發布的主題為“在自家公司上班什么體驗”的vlog中，多次上身特步、七匹狼服飾，為自己和丈夫代言，比如其推薦的卡爾拉格斐，正是周力源在運營管理。

圖源：?抖音app

而周力源也頻頻以“周先生”的身份出現在老婆視頻中，看起來對社交媒體帶來的關注也是樂在其中。

除了丁佳敏、周力源之外，正在有越來越多的“企二代”走向臺前、親自下場打造“新型企業家IP”，擁抱互聯網。

來參加丁佳敏婚禮的羅成，可以說是這方面走在前面的人。羅成以“社恐老板”的人設，靠著自己做蛋糕、和員工之間的“尷尬且搞笑”的互動內容，在三年前就已經走紅。截至6月6日，羅成在抖音和小紅書上的粉絲量已達到306.5萬、54.9萬。

圖源：抖音、小紅書app

新三板公司茗皇茶業的“企二代”茶甜甜也是一位深諳傳播之道的小姐姐，其社交平臺的自我介紹為“海歸大小姐回國接茶廠了！”，用戶名為“茶甜甜接班日記”，其在抖音上的獲贊量達到407.7萬。

茶甜甜還多次開啟直播直接為自家帶貨，也達到一定效果，茶甜甜的抖音櫥窗中，多個商品銷量過萬。

圖源：抖音、小紅書app

這些人生開局容易的“企二代們”，由于家庭熏陶、受過良好教育、眼界開闊等原因，思維敏銳，正在掀起一場流量的暗戰。不僅代表著他們個人角色的深刻變化，也成為了家族企業適應新時代、實現革新發展的一個微觀模型。

而且與此前被封殺的炫富大V王紅權星、柏公子、鮑魚家姐不同，“企二代們”在視頻中傳遞出的信息，大部分是和企業文化、家族精神相關的內容，甚至會有意識的“接地氣”,比如《毛巾帝國》中少爺被流放到基層鍛煉的情節、丁嘉敏在街邊小店淘到百元超值旗袍等。

圖源：小紅書app

“作為企業的公眾形象，企二代可以通過社交媒體平臺提升品牌知名度和形象。直接與消費者互動，可以更好地理解市場需求和消費者偏好，為產品開發和市場策略提供指導。擁有大量粉絲的個人IP可以轉化為實際的購買力，為企業帶來直接的經濟利益。在危機時刻，企二代可以作為品牌的代言人，及時與公眾溝通，緩解負面影響。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示。

“年輕人對社交媒體的依賴，有利于二代開展互聯網的營銷策略，而進入到接班環節的企業往往都具有扎實的產品基礎，所以營銷是更具優先級的工作。為了更好接班，特別是顯示自己與上一代創業者的不同，只有表現出自己在社交媒體上能夠帶給企業長期發展的推動力，才能服眾。打造個人IP也是為了提升自己接班的合理性，突出個人的重要性。”香頌資本執行董事沈萌表示。

圖源：罐頭圖庫

有意思的是，這些“網紅企二代們”多為家中次子，特步丁佳敏的姐姐丁利智為特步集團環球事業群副總裁，羅成的哥哥羅昊為好利來執行總裁。

“家族傳承涉及各種角力，在多個子女之間做出角色分配，可以降低接班時內部沖突的可能性。”沈萌表示。

“將經營和宣傳分開，可以在一定程度上分散企業運營的風險，避免因個人問題影響到整個企業的形象。不同的家庭成員可能有不同的興趣和專長，這樣的安排可以更好地發揮每個人的優勢。”柏文喜分析道。

圖源：罐頭圖庫

伴隨社交媒體的興起，“財不外露”“低調接班”正在成為過去時，“企二代”們紛紛活躍在年輕人鐘愛的社交平臺上，打造人設，輸出與自家企業、品牌、產品綁定的內容。和企業成為一種相互成就的關系。

你在社交媒體上關注了哪些“企二代”、“企三代”？喜歡看她們分享的內容嘛？歡迎來評論區聊聊。