撰文｜李佳蔓??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費出品

2024年9月，戶外品牌蕉下因裁員風波備受矚目，這場風波背后，是新消費品牌在高速發展與資本壓力下的艱難抉擇。

高速擴張后的陣痛與反思

2024年9月1日，戶外生活方式品牌蕉下因“裁員風波”登上了各大媒體的頭條。據悉，此次內部調整波及品牌部、市場部、公關部等多個關鍵部門，裁員比例接近10%，引發業界的廣泛關注和討論。

早在8月中旬，關于蕉下裁員的消息就不脛而走。面對外界的種種猜測，蕉下官方回應稱，這是正常的組織架構調整和升級。然而，這一解釋并未能平息外界的質疑聲，反而讓更多人開始關注這家曾經風光無限的新消費品牌背后的經營問題。

37歲的服裝設計師阿C，在聽到蕉下裁員的消息時，不禁想起了兩年前的那次面試經歷。那時，蕉下正如日中天，大肆挖角頭部運動品牌的設計團隊，開出的條件令人難以拒絕—13薪、50萬年薪，相當于原地漲薪20%。阿C被這份誘人的條件吸引，參加了面試。

面試的過程異常迅速，一天之內就完成了兩輪。然而，讓阿C印象深刻的是，面試官的穿著竟然如此隨意，皺皺巴巴的白T恤，完全不符合一個主打時尚防曬服的品牌形象。后來，阿C才從面試官和在蕉下工作的朋友那里得知，設計崗位的工作強度極大，“夜里十二點下班都算早”。為了跟上公司的節奏，員工們根本顧不上打理自己的形象。

彼時，蕉下正處在大規模挖人的高峰期，除了基層設計師，還引入了一些核心管理層。大F就是在那個時候，從某明星企業跳槽到蕉下，擔任CMO（首席營銷官）。大F的加入，被視為蕉下在營銷領域的一次重要布局。

多位員工透露，行業頂級的收入曾是蕉下吸引人才的殺手锏。同時，蕉下的工作環境也是頂配，總部位于深圳深南大道旁的漢京金融中心，與互聯網巨頭騰訊比鄰而居。這些光鮮亮麗的背后，卻隱藏著蕉下對于成本控制的極致追求。

2022年初，蕉下披露了高達4600萬美元的C輪融資，估值一躍升至30億美元（約合人民幣210億元）。隨著資本市場的變化，蕉下的估值模型也發生了改變。從過去的營收增長變成了利潤增長，資本更加看重利潤率。為了迎合這一變化，蕉下不得不進行組織架構調整，降低成本，縮減花錢的部門或項目。

對于裁員事件，蕉下方面表示，這是由于合并重疊崗位導致的，涉及的員工不到公司總人數的1%。他們感謝這些員工的付出，并祝愿他們未來能取得更好的成績。這一解釋并未能完全消除外界的質疑聲。

清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認為，新消費品牌最擅長的就是流量打法。然而，隨著流量獲客成本的不斷攀升，很多新消費品牌雖然營收增長，但凈利潤并不高。蕉下此次進行組織架構調整，不排除有讓財務報表表現更加亮眼的考慮。

然而，蕉下方面卻堅稱，這些調整和是否IPO無關，是企業經營的基本動作。他們表示，公司的每個發展階段都會根據市場環境、用戶需求和組織經營情況進行調整。過去兩年市場環境復雜，更需要快速調整，響應變化。

蕉下裁撤品牌部，幾乎沒有人感到意外。小Q在蕉下前品牌部工作兩年，她深感自己卡在盈利目標與建設品牌之間的縫隙里，無法動彈。為了培養用戶對品牌的信任感，產品是第一道門檻。然而，在業績增長的壓力下，蕉下似乎又回到了老路上，過于注重短期利益而忽視了品牌建設。

品牌上游的供應商對此也深有體會。大H研發服裝面料超過15年，曾靠厚厚的研發專利拿下了不少新消費品牌客戶。2021年，他的公司與蕉下達成了合作。然而，在合作過程中，他卻發現蕉下對于產品研發的投入并不高，且逐漸走低。同時，對于產品成本的控制也達到了極致。為了維持輕資產運營，蕉下完全采用代工方式，甚至在防曬服新品上市前，為了進一步壓縮成本，老板竟然提出了“裁掉兩顆扣子”的解決方案。

我們不禁要問：在資本的壓力下，蕉下還能否保持初心，繼續為消費者帶來優質的產品和服務？

一場資本、產品與渠道的三重奏

蕉下，一個以雙層小黑傘起家的品牌，如何在短短數年內迅速崛起，又在資本與市場的雙重壓力下步履維艱？

回溯過往，蕉下的創始人馬龍，是一個85后的創業者。他和合伙人林澤一起，打造出了一把防曬小黑傘，成功超越了擁有幾十年品牌積淀的天堂傘，成為傘具銷量冠軍。此后，蕉下又將產品線擴展到防曬服、防曬帽、袖套、口罩等各類防曬用品，并計劃進軍輕戶外市場。

2013年，蕉下以一款售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速在防曬市場站穩腳跟。根據公開信息，該產品在當年的銷量就超過了10萬把，為蕉下贏得了市場的一片喝彩。此后，蕉下在防曬領域持續發力，2021年，僅靠賣傘就創下了5.01億元的銷售額，這一數字令人咋舌。

隨著小黑傘的成功，蕉下開始將目光投向更廣闊的防曬服市場。2019年，蕉下的服裝收入僅為304萬元，但到了2021年，這一數據已經飆升至7.1億元，增長幅度驚人。2022年上半年，服裝收入更是達到了7.92億元，蕉下在防曬衣市場的地位進一步鞏固。

然而，蕉下的野心遠不止于此。2023年，蕉下提出了“輕量化戶外”概念，試圖將產品線從防曬擴展到整個大戶外領域。根據艾瑞咨詢發布的《中國防曬衣行業標準白皮書》，2023年蕉下在淘系平臺的防曬衣市場占有率達到26.5%，這一成績無疑為蕉下的戶外戰略增添了信心。

在資本市場上，蕉下也迎來了自己的高光時刻。2021年，蕉下的估值僅為1億美元左右，但一年后，這一數字直升30倍，變成30.26億美元。蕉下的成功，得益于其精準的定位和高效的網絡營銷手段，但背后的高營銷費用也引起了廣泛關注。

2019年至2021年，蕉下的營銷費用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，這三年的營銷費用分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。如此高昂的營銷費用，雖然帶來了銷量的快速增長，但也使得其凈利潤大幅壓縮。2019年至2021年，蕉下的經調整年內利潤分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤率分別為5.11%、4.96%和5.64%。

面對資本的壓力和市場的變化，蕉下開始了幾次驚險的跳躍。2022年前后，蕉下大幅拓寬產品線，籌建七個不同品類的工作室，試圖擺脫“只會做防曬產品”的形象。然而，這一過程中也暴露出了不少問題。

在產品開發上，蕉下追求的是速度和效率。設計師們熬夜制作PPT，只為了證明自己的設計能夠獲得用戶認可。然而，在追求速度的同時，產品質量和用戶體驗卻常常被忽視。有時候，產品還沒經過充分的用戶測試就已經上架開賣，導致了不少消費者的投訴和不滿。

為了擺脫單一產品的限制，蕉下重金聘請咨詢公司，試圖尋找全新品牌定位。當時，露營、徒步逐漸成為中產心頭好，蕉下也看中了這塊甜美的蛋糕，想要在硬核和時尚之間的市場搶占位置。“輕量化戶外”的路線很快確立，但這一過程中也充滿了曲折和挑戰。

在擴張背后，是大把的資金投入。推廣費用是蕉下最大的一筆支出，2019年投入還不足4000萬元，2021年已躍升到接近6億元。然而，這些投入并未能帶來相應的回報。2023年冬天，蕉下押寶氣絨沖鋒衣，希望它能成為新的爆品。然而，短短兩個月之后，蕉下就輸給了迎面沖殺而來的對手。

在電商平臺上，駱駝成為沖鋒衣市場的絕對第一名，而蕉下的銷售額卻大幅低于預期。更強勁的競爭對手在三四線城市的工廠中潛伏，低價白牌成為最大贏家。這一結果無疑給蕉下的輕量化戶外戰略蒙上了一層陰影。

盡管由線上起步，但蕉下始終有一顆征服線下的心。2016年，蕉下首家線下門店在上海正大廣場開業，正式踏出布局線下的步伐。然而，線下市場的邏輯與線上截然不同，蕉下的線下之路走得極其坎坷。

前三年，蕉下平均每年開出約13家門店，這樣的擴張速度在零售行業來說相對緩慢。但蕉下并未放棄，而是繼續在線下市場摸索和嘗試。2019年至2022年，蕉下在線下做了大量的嘗試，開關店的動作十分密集。然而，這一過程中也付出了不少代價，有一些門店在開出數月后就因種種原因而閉店。

2023年，蕉下仿佛被按下快進鍵，開始加速拓店。根據蕉下官方披露的數據顯示，約莫一年半的時間，其門店數量便由99家飆升至300家。然而，在快速擴張的背后，也隱藏著不少問題。從區域布局來看，蕉下對華東市場有著較大的依賴，而對其他地區的布局則相對較少。此外，在購物中心渠道的選址上，蕉下也主要陣地放在了中檔購物中心，與lululemon等高端品牌存在明顯差異。

對于蕉下的未來，我們不禁要問：在快速擴張的同時，蕉下又能否解決好產品與渠道面臨的挑戰？

營銷與產品力博弈

隨著市場競爭者的不斷增加，蕉下的市場份額逐漸被蠶食。但從防曬到戶外，蕉下的野心卻不止于此。在快速擴張的背后，隱藏著怎樣的產品與渠道挑戰？

這個被資本追捧的新消費品牌，卻在近年來頻頻遭遇挫折。是市場環境的變化，還是自身策略的失誤？面對這一挑戰，蕉下如何堅守其高端定位，同時保持市場競爭力？

盤點蕉下打法一：拓寬業務領域，打造差異化競爭優勢

蕉下最初以一款防曬雙層小黑傘成名，但隨著市場競爭加劇，單一產品難以維持增長。

蕉下敏銳地洞察到市場變化，于2023年首次提出“輕量化戶外”概念，將業務范圍拓寬至戶外防曬服飾等領域。通過這一戰略，蕉下成功在防曬衣市場占據領先地位。

這一戰略的成功在于蕉下能夠準確捕捉市場趨勢，及時調整業務方向。同時，通過打造差異化競爭優勢，蕉下在戶外防曬服飾領域樹立了品牌形象，增強了消費者認知。

但拓寬業務領域并非一蹴而就，需要企業具備強大的市場洞察力和產品研發能力。蕉下在轉型過程中，是否真正具備了這些能力，還是僅僅依靠營銷手段推動？此外，隨著業務范圍的拓寬，蕉下是否能夠有效管理不同領域的產品線，保持品牌的一致性？

在防曬市場，品牌眾多，消費者選擇困難。

蕉下打法二，通過不斷強化品牌定位，將自身打造為“輕量化戶外生活方式品牌”，與競爭對手形成鮮明對比。同時，蕉下加大品牌營銷力度，與眾多KOL和明星合作，提升品牌曝光度和認知度。

品牌定位的明確和品牌營銷的加強，有助于蕉下在消費者心中樹立獨特的品牌形象。通過與KOL和明星的合作，蕉下能夠迅速擴大品牌影響力，吸引更多消費者關注。

但品牌營銷的過度依賴也帶來了問題。蕉下的營銷費用連年增長，而研發投入相對較低，導致產品創新能力不足。長期來看，這種“重營銷、輕研發”的模式可能會損害品牌形象和消費者信任。

隨著消費者對防曬產品的需求日益多樣化，產品創新能力成為關鍵。蕉下需要加大產品研發投入，提升產品創新能力。通過研發搭載“防曬黑科技”的創新產品，滿足消費者對個性化、高品質和專業防曬效果的追求。同時，還可以加強與科研機構的合作，提升產品科技含量和附加值。

但產品研發需要時間和資金的投入，短期內可能難以見到成效。蕉下在加大研發投入的同時，如何平衡短期業績和長期發展的關系？此外，如何確保研發成果能夠轉化為市場認可的產品，也是蕉下需要解決的問題。

線上獲客成本激增，單一渠道難以維持增長。

蕉下打法四：拓展線下渠道，實現全渠道經營。蕉下通過開設多種店型，包括標準店、概念店和無人零售商店等，提升了品牌曝光度和消費者體驗，同時與線下渠道商的合作，共同開拓市場。

可以說，線下渠道的拓展有助于蕉下降低獲客成本，提升品牌影響力和消費者忠誠度。通過全渠道經營，蕉下能夠覆蓋更多消費者群體，實現銷售增長。

但線下渠道的拓展并非易事，蕉下需具備強大的線下運營能力和組織能力，以確保線下店鋪的盈利和持續發展。此外，線下渠道與線上渠道在選品、定價等方面可能存在差異，蕉下如何協調線上線下渠道的關系，保持品牌的一致性？

隨著市場競爭的加劇，產品質量和穩定性又成消費者關注的焦點。

最后，蕉下在拓展業務的同時，是否能夠有效管理供應鏈各環節，確保產品質量和穩定性的持續提升？此外，隨著市場競爭的加劇，蕉下如何不斷創新供應鏈管理模式，以適應市場變化？

總結一下，從前的蕉下憑借強大的營銷策略，一度成為市場上的焦點。但營銷費用連年增長，研發投入卻逐年降低，這種“重營銷、輕研發”的模式可以說無法支撐蕉下長遠發展。

結語

從2013年的一把雙層小黑傘開始，蕉下在電商平臺上迅速崛起，隨著市場競爭的加劇，蕉下如何從單一產品向多元化轉型？或成其能否持續領先的關鍵。

可以說，從一把傘到戶外品牌，蕉下的破局之路荊棘滿布。