來源|柒財(cái)經(jīng)? 作者|佳怡

廣告短信一天數(shù)條、騷擾電話日均3-4通，甚至深夜還被AI"奪命連環(huán)call"滋擾……面對(duì)銀行信用卡病毒式“強(qiáng)推銷”，終于有消費(fèi)者“亮劍”了。

近日，有媒體報(bào)道稱，上海市民胡先生不堪忍受招商銀行信用卡的“狂轟亂炸”，一紙?jiān)V狀將其告上法庭。經(jīng)法院調(diào)解，胡先生當(dāng)庭收到被告方的道歉并在事后獲賠精神撫慰金5000元。

事實(shí)上，胡先生的勝訴只是揭開了信用卡電銷亂象的冰山一角。數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅第三方投訴平臺(tái)就累計(jì)收到與信用卡相關(guān)的客訴超1.4萬條。

而這一現(xiàn)象，也具象在各大銀行的財(cái)報(bào)中。

信用卡成客訴“高發(fā)區(qū)”

信用卡投訴，已成為銀行客訴“高發(fā)區(qū)”。

以“零售之王”招商銀行為例。其2024年財(cái)報(bào)顯示，收到監(jiān)管渠道、95555渠道、信用卡中心渠道消費(fèi)者投訴及其他渠道消費(fèi)者投訴合計(jì)20.60萬筆，其中，信用卡業(yè)務(wù)投訴量占比26.74%，約為5.51萬筆，較2023年的2.91萬筆激增89%。

往前追溯，2020年和2021年，招商銀行只披露了來自監(jiān)管部門轉(zhuǎn)辦投訴，分別為2.8萬筆、2.16萬筆，其中，信用卡投訴占比63%、61%。以此計(jì)算，大概為1.76萬筆、1.32萬筆。

自2022年起，招商銀開始公布全渠道投訴數(shù)據(jù)。2022年、2023年合計(jì)投訴量分別為24.83萬筆、16.03萬筆，信用卡業(yè)務(wù)投訴占比38.28%、18.19%，約為9.5萬筆、2.91萬筆。

數(shù)據(jù)來源：招商銀行財(cái)報(bào)

建設(shè)銀行也沒少被客戶“反向表?yè)P(yáng)”。2024年，該行共受理消費(fèi)投訴15.49萬件，其中，信用卡投訴4.32萬件，占比27.88%。

不過，比之民生銀行、工商銀行，招商銀行、建設(shè)銀行信用卡投訴的量級(jí)都是“小意思”。

2024年，民生銀行共受理客戶投訴約20.53萬件，其中，信用卡投訴量達(dá)到14萬件，較上年的13萬件繼續(xù)攀升，占比達(dá)到68.2%。

也就是說，民生銀行每接到10件投訴，有7件都與信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)。

工商銀行亦當(dāng)仁不讓。2024年，該行共處理28.4萬件投訴，信用卡業(yè)務(wù)投訴占比為23.4%，約6.65萬件。

總的來講，過去一年，隨著金融消費(fèi)投訴量的走高，大部分銀行的信用卡投訴量都水漲船高。天眼查顯示，《2024中國(guó)金融消費(fèi)者投訴指數(shù)年度報(bào)告》指出，2024年，金融消費(fèi)者投訴總指數(shù)從1月的100基點(diǎn)增長(zhǎng)到12月的216.67，月均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.28%。

值得一提的是，投訴量的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)是在2024年7月信用卡新規(guī)正式實(shí)施后，監(jiān)管要求銀行全面強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的背景下出現(xiàn)的。

信用卡“遇冷”，銀行焦慮

投訴量“爆表”背后，是銀行難掩的無奈：信用卡“遇冷”，業(yè)績(jī)承壓，不得不依賴“廣撒網(wǎng)”式電銷，甚至加速布局AI外呼，來尋求突破。

根據(jù)央行發(fā)布的《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2024年末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡共計(jì)7.27億張，較2022年末減少8000萬張，環(huán)比降幅達(dá)1.35%；較2023年末減少了約4000萬張，同比降幅達(dá)5.14%。

這已經(jīng)是信用卡總量萎縮的第三個(gè)年頭，2021年、2022年和2023年，該數(shù)字分別為8億張、7.98億張、7.67億張。

數(shù)據(jù)來源：央行《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》

相比2021年前銀行新增發(fā)卡量動(dòng)輒億張，大小商戶都踴躍辦理POS機(jī)，全國(guó)消費(fèi)者都沉浸在刷卡愉悅中的繁盛圖景，如今的信用卡變得蕭索、落寞。

當(dāng)時(shí)代紅利消退，就算是頭部金融機(jī)構(gòu)也難獨(dú)善其身。從信用卡業(yè)務(wù)的標(biāo)桿——招商銀行的“答卷”中可見一斑。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，招商銀行實(shí)現(xiàn)信用卡交易額44,185.59億元，同比下降8.23%；實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入885.08億元，同比下降2.46%。

信用卡收入中，利息收入643.56億元，同比增長(zhǎng)1.32%；非利息收入241.52億元，同比減少11.30%。

回踩時(shí)間軸，招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的演進(jìn)和行業(yè)軌跡基本一致：2021年前上行加速，2022年起掉頭向下。

2022年—2024年，招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的交易額分別為48149.67億元、48149.67億元、44185.59億元，收入分別為920.5億元、907.43億元、885.08億元，三年交易額減少近4000億元，收入縮水35億元。

數(shù)據(jù)來源：招商銀行財(cái)報(bào)

信用卡業(yè)務(wù)的不振，也在一定程度上影響了招商銀行的整體業(yè)績(jī)。2023年、2024年，其營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，分別為3391億元、3375億元，歸屬凈利潤(rùn)雖然還在增長(zhǎng)，但增速已大幅放緩，分別為6.22%、1.22%。

“前信用卡之王”廣發(fā)銀行的情況似乎更顯窘迫。

據(jù)柒財(cái)經(jīng)了解，該行向來以推廣強(qiáng)勢(shì)、發(fā)卡量大著稱，但近年來信用卡業(yè)務(wù)陷入“瓶頸”。

2024年，廣發(fā)銀行遭遇近17年來首次營(yíng)收、凈利潤(rùn) “雙降”：營(yíng)收692.37億元，同比減少0.63%，凈利潤(rùn)152.84億元，同比減少4.58%。

抽絲剝繭，占據(jù)營(yíng)收半壁江山的信用卡業(yè)務(wù)是拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主因。去年廣發(fā)銀行的個(gè)人銀行及信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)收為313.5億元，同比大降16.3%。

客訴問題也在不景氣的環(huán)境中集中爆發(fā)。2024年，廣發(fā)銀行共接收監(jiān)管轉(zhuǎn)辦的投訴共計(jì)15531件，其中86.4%為信用卡相關(guān)，包括“強(qiáng)制年費(fèi)”“產(chǎn)品權(quán)益變更不透明”“服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)”等。

更令銀行頭疼的是，下行周期，由于缺乏規(guī)模稀釋，往往會(huì)加快信用卡風(fēng)險(xiǎn)釋放和外溢的速度。廣發(fā)銀行就是例子，2024年該行信用卡不良率陡然抬升至2.19%，比2023年增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，在股份行賽道“遙遙領(lǐng)先”。

數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)銀行財(cái)報(bào)

不少業(yè)務(wù)人士認(rèn)為，信用卡實(shí)際上已進(jìn)入衰退期，銀行面臨的挑戰(zhàn)很大。

銀行不“躺平”

過去數(shù)年，國(guó)內(nèi)有效信貸需求不足，LPR（貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率）持續(xù)下調(diào)，政策強(qiáng)調(diào)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、減費(fèi)讓利等因素，讓一貫“躺賺”的銀行過起了“苦日子”、“緊日子”。

所以，即便信用卡業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量博弈階段，銀行也不敢放棄，而是多途徑、多舉措展開“自救”。

一方面，改變過往粗放式運(yùn)營(yíng)模式，精細(xì)化分層，聚焦客戶實(shí)際場(chǎng)景需求。

比如，交通銀行信用卡創(chuàng)新的“拼團(tuán)”玩法，精準(zhǔn)定位商旅人群，在航旅場(chǎng)景中得到靈活運(yùn)用。

活動(dòng)期間，新客戶提交辦卡申請(qǐng)即視為開團(tuán)，開團(tuán)后的72小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)1位新客戶辦理交通銀行東航信用卡并提交辦卡申請(qǐng)，即視為拼團(tuán)成功。拼團(tuán)成功后，雙方各自消費(fèi)達(dá)標(biāo)，可分別獲得3000“東方萬里行”里程積分。東航白金卡的新客戶，達(dá)標(biāo)后最高還可獲得18000“東方萬里行”里程積分。

“信用卡+拼團(tuán)+出行場(chǎng)景”的組合，不僅強(qiáng)化信用卡產(chǎn)品的使用頻次，也在高凈值人群中建立了產(chǎn)品粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大了在航旅場(chǎng)景中的品牌影響力。

再如，春節(jié)期間，乘著電影《哪吒之魔童鬧海》的高熱度，中信銀行推出IP主題卡——“中信銀行顏傳奇英杰系列哪吒銀聯(lián)白金卡”，消費(fèi)達(dá)標(biāo)可享有線上、線下觀影優(yōu)惠，吸引年輕客群對(duì)品牌的關(guān)注，提升在z世代心中的品牌認(rèn)知度。

圖源：中信信用卡官微

另一方面，人工智能技術(shù)的日新月異，讓銀行想到“歪招兒”，即通過科技革新傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”電銷手段。大家都與時(shí)俱進(jìn)地爭(zhēng)著上線效率更高、成本更低、使用更便捷的AI外呼技術(shù)，以加大獲客力度、拓客成效。

柒財(cái)經(jīng)注意到，6月25日，華夏銀行在官網(wǎng)貼出了一張AI外呼運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目供應(yīng)商征集公告。

公告要求，協(xié)助采購(gòu)人進(jìn)行AI外呼營(yíng)銷策略制定。針對(duì)不同客群的特征、需求及行為模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)研究手段，定制差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

圖源：華夏銀行官網(wǎng)

中國(guó)銀行先知先行，旗下安徽分行已公布“AI遠(yuǎn)程銀行（云維）外呼運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)項(xiàng)目”的評(píng)標(biāo)結(jié)果，中標(biāo)單位為科大訊飛。

但不容忽視的是，AI外呼技術(shù)的快速普及正加劇對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，越來越多的“胡先生”正感到煩不勝煩。今年“3?15”晚會(huì)就曝光了金融行業(yè)利用AI外呼機(jī)器人對(duì)用戶電話騷擾的現(xiàn)象。

對(duì)銀行來說，如何平衡信用卡業(yè)務(wù)的利益與用戶體驗(yàn)，還有很多功課要做。