撰文 | 曹雙濤??編輯 | 楊博丞? 來(lái)源|Donews

圖源：雪球

按照納斯達(dá)克相關(guān)規(guī)定：若一家上市公司股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元/股，公司將被視為不符合持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)，且會(huì)收到納斯達(dá)克發(fā)出的退市預(yù)警通知。

為避免退市，企業(yè)可通過(guò)合股，把多股低股價(jià)股票合并為1股，讓股價(jià)“被動(dòng)”提升至1美元以上，進(jìn)而爭(zhēng)取合規(guī)時(shí)間。比如，AMC院線按照1：10合股，法拉第未來(lái)在2023年和2024年分別按照1:80和1：3合股，新氧在今年5月30日宣布實(shí)施19.5:1的合股方案。

雖然合股后上市公司股東權(quán)益和總市值不變，但因流通股數(shù)量減少，一定程度會(huì)影響股票流動(dòng)性。且公司基本面若未能得到很好改善，合股仍難以維系股價(jià)。

比如，美國(guó)電動(dòng)車公司ELMS按照1:50合股，但合股當(dāng)天股價(jià)暴跌62%。新氧雖不排除近期漲勢(shì)源自短線套利資金，但因其業(yè)務(wù)模式從轉(zhuǎn)介第三方診所轉(zhuǎn)向自營(yíng)醫(yī)療，以強(qiáng)化品控能力。投資者對(duì)這種模式的短期認(rèn)可，同樣是帶動(dòng)其股價(jià)上漲的重要原因。

事實(shí)上，近幾年新氧一直在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，試圖通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局完成轉(zhuǎn)型。除先后投資聯(lián)合麗格集團(tuán)、領(lǐng)健、美沃斯、宜采等企業(yè)外；上游持續(xù)加碼醫(yī)美藥械，收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名的光電美容儀器制造商奇致激光；獨(dú)家代理中高端玻尿酸品牌愛(ài)拉絲提；與西宏藥業(yè)、奧泰康集團(tuán)達(dá)成合作，布局再生醫(yī)美賽道；與韓國(guó)東方醫(yī)療株式會(huì)社簽約，共建年產(chǎn)75萬(wàn)支玻尿酸針劑醫(yī)療器械的生產(chǎn)基地。

圖源：基于公開(kāi)信息整理

中游通過(guò)新氧APP、小程序以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等渠道引流，下游通過(guò)以新氧青春診所為代表的連鎖機(jī)構(gòu)和共享醫(yī)院提供服務(wù)。

以新氧青春診所為例，2023年8月正式運(yùn)營(yíng)的北京保利店為新氧首家門店，該門店既提供以面部輪廓、注射塑形、超聲為代表的輕醫(yī)美項(xiàng)目，平均客單價(jià)為2000-3000元。又以每位注射醫(yī)生都有超過(guò)1萬(wàn)支針劑的注射經(jīng)驗(yàn)形成的“萬(wàn)支大師團(tuán)”，為用戶提供高端定制非標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目，客單價(jià)3.5萬(wàn)元。

隨著北京首店運(yùn)營(yíng)模式跑通，目前新氧青春診所在全國(guó)已有30家門店，主要集中在北上廣深、重慶、杭州、武漢等一線城市。雖說(shuō)經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，新氧門店獲客成本降低至千元以下，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的2000元-3000元。

截至2025年Q1，新氧醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)551%至9880萬(wàn)元，23家醫(yī)美診所中18家實(shí)現(xiàn)月度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正。

圖源：基于新氧青春小程序公開(kāi)信息整理（截至6月26日）

但新氧青春診所除面臨500萬(wàn)-700萬(wàn)的高建店成本，讓其毛利率從2024年的22.26下滑至2025年Q1的18.78%外。該連鎖業(yè)務(wù)仍面臨幾大難題：一是動(dòng)輒幾百萬(wàn)門店落地成本和美業(yè)持續(xù)下行周期形成的矛盾，未來(lái)如何吸引更多加盟商加盟。

二是重資產(chǎn)和利潤(rùn)持續(xù)走低形成的現(xiàn)實(shí)沖突，新氧如何找到平衡。三是醫(yī)生資源短缺和未來(lái)門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)形成的資源匹配不合理問(wèn)題，新氧如何應(yīng)對(duì)。上述問(wèn)題的存在，讓新氧青春診所能否持續(xù)給新氧輸“氧”，仍值得商榷。

美業(yè)利益鏈從“共生”到“博弈”

加速轉(zhuǎn)型的新氧，正是其傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)的“信息與預(yù)約服務(wù)”正遭遇重創(chuàng)。2024年該業(yè)務(wù)收入較2023年的11.5億元同比下滑19.3%至9.29億元，營(yíng)收占比從2020年的100%下滑至2024年末的63.4%。核心業(yè)務(wù)下滑，讓近幾年新氧業(yè)績(jī)更是歷經(jīng)劇烈波動(dòng)。

2021年至2023年新氧營(yíng)收增速分別為30.7%、-25.7%、19.1%，但2024年?duì)I收同比下滑2.1%至14.67%。2023年新氧歸母凈利潤(rùn)雖從負(fù)轉(zhuǎn)正，但當(dāng)年對(duì)奇致激光的收購(gòu)讓2024年新氧新增商譽(yù)減值準(zhǔn)備5.4億元，歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌超28倍至-5.9億元。2025年Q1新氧仍未止虧，該季度其營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比下降6.6%和56.02%分別至2.97億元和-3313.81萬(wàn)元。

圖源：百度（新氧財(cái)報(bào)）

業(yè)績(jī)波動(dòng)的背后，表面看上是醫(yī)美行業(yè)的重監(jiān)管以及抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)等其他平臺(tái)的截流。一方面，2023年衛(wèi)健監(jiān)管部門要求，所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須持證經(jīng)營(yíng)，方可進(jìn)行廣告投放。但當(dāng)時(shí)全國(guó)僅約1.3萬(wàn)家持證機(jī)構(gòu)，多達(dá)8萬(wàn)家處于無(wú)證經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

另一方面，瑞麗醫(yī)美在年報(bào)中明確“開(kāi)拓抖音、小紅書(shū)等線上推廣渠道”；四環(huán)醫(yī)藥旗下“渼?lì)伩臻g”直接與抖音合作，覆蓋5900家機(jī)構(gòu)。

更深層次來(lái)看，行業(yè)上行周期，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)用戶活躍，消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)保持三方相對(duì)利益均衡。即：機(jī)構(gòu)合作意愿較高愿意付費(fèi)買量，平臺(tái)持續(xù)賺取傭金和服務(wù)費(fèi)讓其邊際收益遞增，消費(fèi)者感到服務(wù)升級(jí)愿意支付溢價(jià)，平臺(tái)轉(zhuǎn)化用戶相對(duì)容易，整個(gè)行業(yè)蛋糕持續(xù)擴(kuò)大。

但近兩年國(guó)內(nèi)美業(yè)歷經(jīng)“生死劫”，營(yíng)收和利潤(rùn)雙降成為2024年和2025年Q1多家美業(yè)相關(guān)上市公司的關(guān)鍵詞，利潤(rùn)降幅超50%的企業(yè)更是不在少數(shù)。“利潤(rùn)持續(xù)走低”，更成為第八屆全球醫(yī)學(xué)美容創(chuàng)新大會(huì)暨首屆中國(guó)醫(yī)美科普大會(huì)上的高頻詞。

圖源：基于公開(kāi)信息整理?DoNews制圖

不僅僅是醫(yī)美，2025年Q1從眼科到牙科再到疫苗，從醫(yī)藥零售到生長(zhǎng)激素再到口腔，消費(fèi)醫(yī)療各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭紛紛交出史上最差“成績(jī)單”，整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療頗有集體崩盤之勢(shì)。

眼科領(lǐng)域的愛(ài)博醫(yī)療利潤(rùn)降幅10.05%，為近20個(gè)季度首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑；“東北藥茅”長(zhǎng)春高新?tīng)I(yíng)收降幅5.66%，凈利降幅44.95%，為其20年來(lái)首次營(yíng)收凈利“雙降”。疫苗領(lǐng)域的智飛生物、萬(wàn)泰生物、沃森生物、百克生物更是迎來(lái)最慘Q1。

圖源：基于公開(kāi)信息整理?DoNews制圖

行業(yè)集體承壓之際,市場(chǎng)蛋糕減少疊加行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)帶來(lái)的利潤(rùn)持續(xù)減少，不僅讓原本穩(wěn)定的利益鏈條被打亂，更讓平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的關(guān)系變成博弈關(guān)系。利潤(rùn)減少機(jī)構(gòu)希望平臺(tái)能降低傭金和廣告費(fèi)用，但這對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)、現(xiàn)金流以及股價(jià)均會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

平臺(tái)希望提高服務(wù)費(fèi)、綁定付費(fèi)訂閱帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)陷入被動(dòng)自然會(huì)尋找低成本、高轉(zhuǎn)化獲客平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)充斥著大量關(guān)于醫(yī)美的賬號(hào)，不斷打破行業(yè)的信息差，消費(fèi)者或轉(zhuǎn)向高性價(jià)比醫(yī)美項(xiàng)目或希望不被虛假宣傳誤導(dǎo)。

這不難解釋新氧月活用戶從2023年Q1的340萬(wàn)銳減到2024年Q3的140萬(wàn)，同期付費(fèi)機(jī)構(gòu)從3133家銳減到1322家的原因。TOC用戶和TOB機(jī)構(gòu)的雙雙流失，讓新氧傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)陷入惡性循環(huán)。即：行業(yè)蛋糕萎縮+其他平臺(tái)分流→平臺(tái)核心業(yè)務(wù)受重創(chuàng)→為維持盈利或生存采取短期自保策略→機(jī)構(gòu)因成本上升/價(jià)值下降或縮減預(yù)算或逃離→平臺(tái)收入進(jìn)一步下滑且服務(wù)能力弱化→用戶因信息價(jià)值缺失/體驗(yàn)下降/性價(jià)比不足而流失→平臺(tái)流量和轉(zhuǎn)化價(jià)值更低→吸引和留住機(jī)構(gòu)的能力更弱。

且醫(yī)美的行業(yè)特性，讓新氧想要打破這種惡性循環(huán)更加不易。一方面，外賣平臺(tái)的高傭金以及電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)雖讓商家承壓，但行業(yè)高頻復(fù)購(gòu)的特性，讓平臺(tái)和商家形成“依賴-妥協(xié)”的綁定關(guān)系。但醫(yī)美行業(yè)天然具備高投入、低頻次、重體驗(yàn)的特征，消費(fèi)者決策更注重長(zhǎng)期效果與專業(yè)信任，機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)美平臺(tái)的依賴度被大幅削弱。

另一方面，外賣平臺(tái)通過(guò)極致配送速度強(qiáng)化用戶黏性、沉淀信任感，本質(zhì)是用效率錨定消費(fèi)習(xí)慣；但醫(yī)美行業(yè)的信任基石，扎根于醫(yī)生專業(yè)度、效果可驗(yàn)證性、口碑穿透力。

當(dāng)機(jī)構(gòu)能通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)輸出如技術(shù)壁壘、案例背書(shū)等核心優(yōu)勢(shì)，直接縮短“專業(yè)價(jià)值和目標(biāo)用戶”的觸達(dá)鏈路，傳統(tǒng)醫(yī)美平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)的吸引力自然持續(xù)下滑。畢竟用戶要的是“變美確定性”，而非單純的“服務(wù)即時(shí)性”。這正是新氧傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)何時(shí)止損，以及未來(lái)何時(shí)能夠重拾高增長(zhǎng)的不確定因素。

“跨城消費(fèi)”如何支撐性價(jià)比？

當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的下行周期，讓很多機(jī)構(gòu)為維系流水以及吸引顧客到店，紛紛推出大量低價(jià)產(chǎn)品。比如，新氧牛奶酸和博樂(lè)達(dá)水楊酸分別售價(jià)199元起和499元起。針對(duì)新氧的低價(jià)引流策略，我們有幾點(diǎn)疑問(wèn)：

圖源：新氧青春小程序

一是低價(jià)能否養(yǎng)得起好醫(yī)生？一方面，相較海外國(guó)家，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生嚴(yán)重匱乏是當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的最大痛點(diǎn)。據(jù)國(guó)際美容整形外科協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)每百萬(wàn)人整形外科醫(yī)生保有量為20.18位，日本為17.54位，而中國(guó)僅2.88位。若考慮到正規(guī)醫(yī)美醫(yī)生通常需要8～10年的培養(yǎng)周期，國(guó)內(nèi)想要補(bǔ)齊和海外市場(chǎng)的差距，恐怕并非一朝一夕。

另一方面，當(dāng)咨詢資源與醫(yī)生精力被大量低價(jià)用戶占用，每單利潤(rùn)極低，卻仍需投入大量時(shí)間；平臺(tái)流量導(dǎo)向偏向“以量壓質(zhì)”，最終拖累整體品牌口碑和溢價(jià)能力。服務(wù)重心偏離優(yōu)質(zhì)客戶，造成老客戶流失、高端客戶滿意度下降；組織內(nèi)部人力調(diào)度失衡，醫(yī)務(wù)人員長(zhǎng)期超負(fù)荷工作，服務(wù)品質(zhì)波動(dòng)加劇。

比如，新氧當(dāng)前的在職醫(yī)生超過(guò)120名，平均每家店配備3-4名醫(yī)生，每位醫(yī)生平均每月承擔(dān)330例治療量，這是國(guó)內(nèi)醫(yī)美醫(yī)生從未經(jīng)歷過(guò)的工作強(qiáng)度。與之而來(lái)的問(wèn)題是，醫(yī)生是否愿意長(zhǎng)期接受高強(qiáng)度工作？其他機(jī)構(gòu)以更高薪酬挖人，新氧如何應(yīng)對(duì)？

二是當(dāng)前電商基因不適合醫(yī)療行業(yè)，低價(jià)能否持續(xù)吸引顧客？醫(yī)美和電商購(gòu)物不同，不僅決策鏈條更長(zhǎng)，且高度依賴專業(yè)人士的“一對(duì)一”介入。從初次咨詢開(kāi)始，往往需要經(jīng)過(guò)皮膚檢測(cè)、需求訪談、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)告知、術(shù)前評(píng)估等多個(gè)步驟，甚至涉及術(shù)后追蹤與恢復(fù)指導(dǎo)等等。

更重要的是，醫(yī)美為達(dá)到消費(fèi)者想要的效果，機(jī)構(gòu)通常會(huì)推薦消費(fèi)者組合購(gòu)買。比如，嗨體+皮膚美容補(bǔ)水的去頸紋套餐、潤(rùn)致娃娃針+嗨體的水嫩套餐等等。當(dāng)組合后的套餐相較單獨(dú)購(gòu)買更有優(yōu)勢(shì)，且?guī)?lái)更好的效果和顧客滿意度，這是否會(huì)讓新氧的低價(jià)引流策略受到?jīng)_擊呢？

三是門店數(shù)量有限和性價(jià)比之間如何做到平衡？來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市的消費(fèi)者周娜（化名）告訴我們，距離自己最近的新氧青春門店為武漢天地店。但從阜陽(yáng)西站到武漢來(lái)回動(dòng)車費(fèi)用就五六百元，若再加上到武漢后的吃住行等相關(guān)費(fèi)用，預(yù)估費(fèi)用至少在千元以上。與其折騰跑這么遠(yuǎn)，不如把這筆錢直接用來(lái)買其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)的套餐呢，性價(jià)比感覺(jué)更高呢？

針對(duì)門店數(shù)量問(wèn)題，新氧基于超過(guò)10億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，2025年和2026年計(jì)劃門店數(shù)量分別提升至60+家店和120+家店。在加盟方面，2025年，新氧僅計(jì)劃開(kāi)放1-2家加盟試點(diǎn)，重點(diǎn)驗(yàn)證管理模型。但在新氧傳統(tǒng)業(yè)務(wù)持續(xù)失守、醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士對(duì)新氧青春診所加盟意愿普遍偏低，未來(lái)新氧青春診所又要如何持續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量呢？

圖源：新氧青春小程序、智行火車票小程序

加盟商回本概率有多大？

從事醫(yī)美多年的胡麗（化名）表示，新氧為吸引加盟商加盟，一方面打造小面積門店，但整體投入并不低。以250平方米門店為例，加盟商前期投入300萬(wàn)元，至少需準(zhǔn)備6個(gè)月200萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，啟動(dòng)資金約500萬(wàn)元。

另一方面，新氧連鎖中臺(tái)為加盟商提供門店管理、供應(yīng)鏈平臺(tái)、數(shù)字化系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等能力；且規(guī)模化采購(gòu)產(chǎn)品和儀器，集中運(yùn)營(yíng)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，不斷分?jǐn)偝杀荆寵C(jī)構(gòu)極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)新氧全方位賦能，新氧青春診所利潤(rùn)率能做到10%～20%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的約5%。按照新氧說(shuō)法，門店能做到9個(gè)月扭虧為盈、14個(gè)月實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流回本、24個(gè)月實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)投資回本。

圖源：受訪者提供

但胡麗坦言，近幾年備受資本市場(chǎng)追捧的“悅己消費(fèi)”“顏值經(jīng)濟(jì)”正被“性價(jià)比+生存消費(fèi)”所代替，很多女性在美妝上的消費(fèi)都在大幅縮水。到店客流銳減，客單價(jià)持續(xù)下滑，持續(xù)虧損更成為大量機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀。在當(dāng)前醫(yī)美歷經(jīng)至暗時(shí)刻，你覺(jué)得加盟商投資500萬(wàn)元，2年回本的概率有多高呢？

另一醫(yī)美人張青（化名）同樣表示，當(dāng)前的新氧不僅要和自己的客戶“搶蛋糕”，更有“收割”加盟商意味。新氧對(duì)加盟商提供托管代運(yùn)營(yíng)模式，且根據(jù)合伙人等級(jí)不同，開(kāi)店級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)和享受開(kāi)店權(quán)益不同。比如，金牌合伙人和獨(dú)家合伙人在同市內(nèi)可分別投資3家以上和5家以上新店。

圖源：受訪者提供

但一方面，新氧的規(guī)模化采購(gòu)以及營(yíng)銷獲客成本降低均建立在新氧門店數(shù)量不斷提高，規(guī)模換量的基礎(chǔ)上。但隨著新氧傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)持續(xù)失守，新氧青春連鎖到底何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化呢？若無(wú)法等到規(guī)模化，加盟商投資幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元開(kāi)的店，又要如何回本呢？最后損失恐怕只有由加盟商和投資者承擔(dān)。

另一方面，加盟商有這個(gè)資金，還不如把錢存銀行吃利息更省心呢，畢竟未來(lái)5年國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)恐怕都很難走出低谷。雖說(shuō)當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕人和韓國(guó)年輕人類似，“躺平”文化在該群體中持續(xù)蔓延。但韓國(guó)年輕人對(duì)外貌看重的背后，正是韓國(guó)形成“外貌即資本”文化，整容被高度社會(huì)化和去污名化。

不管是中國(guó)傳統(tǒng)文化的“身體發(fā)膚受之父母”，或是傳統(tǒng)面相學(xué)認(rèn)為整容會(huì)對(duì)個(gè)人運(yùn)勢(shì)和福報(bào)構(gòu)成影響，國(guó)內(nèi)欠缺“外貌即資本”文化生存的土壤。

此外，近兩年直播行業(yè)持續(xù)承壓、大眾審美持續(xù)改變，讓消費(fèi)者對(duì)整容熱情度明顯下降。且當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行周期，消費(fèi)者的心理承受結(jié)構(gòu)、道德期待結(jié)構(gòu)與信任基礎(chǔ)都在動(dòng)搖，行業(yè)被爆的問(wèn)題很容易從“個(gè)案”上升為“現(xiàn)象”，從“維權(quán)”上升為“情緒共同體的共鳴”，這或?qū)⒔o機(jī)構(gòu)進(jìn)店客流和客單價(jià)帶來(lái)更大的不確定因素。

新氧的轉(zhuǎn)型之路注定艱難，但又別無(wú)選擇。能否走通、走好，極度考驗(yàn)新氧自身“內(nèi)功”。只是二級(jí)市場(chǎng)留給新氧轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口究竟還有多少呢？未來(lái)新氧又要如何穿越行業(yè)下行周期呢？屬于新氧的艱難時(shí)刻，或許才真正開(kāi)始。