作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)酒香頻道

7月27日，“今世緣酒業(yè)”官方賬號(hào)發(fā)布消息，“百億國(guó)緣 奮發(fā)向前”今世緣酒業(yè)全國(guó)化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)推介會(huì)在江蘇漣水舉行，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商、行業(yè)專家等200余人緣聚一堂。

今世緣董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅指出，2025年是今世緣“十五五”發(fā)展謀篇布局之年，企業(yè)將以更大決心、更實(shí)舉措將全國(guó)化推向縱深。

據(jù)“時(shí)代周報(bào)”報(bào)道，會(huì)上，顧祥悅提到：“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話，已經(jīng)成為我們廠商共同的價(jià)值追求和行動(dòng)自覺(jué)。”顧祥悅此番表態(tài)，疑似回應(yīng)此前今世緣的海報(bào)爭(zhēng)議。

1.今世緣營(yíng)銷再“翻車”？

近日，網(wǎng)上出現(xiàn)了兩張疑似今世緣淡雅國(guó)緣的宣傳海報(bào)，一張海報(bào)的文案為“3年？5年？10年？原漿、真年份？無(wú)論年份多少，好喝才是王道”；另一張寫著“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請(qǐng)兄弟，好酒大家一起喝”。這兩張海報(bào)，被不少人質(zhì)疑是“劍指”洋河。

圖片來(lái)源：微博

6月22日，洋河在內(nèi)蒙古包頭舉行了“兄弟攜手 共創(chuàng)未來(lái)”洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，該發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)是洋河大曲高線光瓶酒。該產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)是優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)基酒，100%三年陳，國(guó)民口感，“去掉包裝喝好酒”，旨在讓消費(fèi)者用59元就能喝到“真年份、真老酒”。

如此巧合，引發(fā)了外界的討論。有網(wǎng)友表示：“這針對(duì)性也太強(qiáng)了吧，格局有點(diǎn)小”；還有網(wǎng)友認(rèn)為，“這個(gè)真沒(méi)必要，把產(chǎn)品做好，自己好好干唄”。

圖片來(lái)源：小紅書

就此事，7月27日，今世緣方面向“時(shí)代周報(bào)”表示，海報(bào)并非今世緣官方發(fā)布，“不清楚是誰(shuí)制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內(nèi)部的人。”

值得一提的是，此前，今世緣曾幾次在營(yíng)銷上“翻車”。2024年9月，今世緣對(duì)外官宣，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，旗下產(chǎn)品國(guó)緣四開榮獲“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。

今世緣本想借此為國(guó)緣四開“鍍金”，進(jìn)一步提升市場(chǎng)知名度；但據(jù)證書的腳注，數(shù)據(jù)是按2023年全國(guó)中度高端白酒市場(chǎng)各品牌500元價(jià)格帶單品在中國(guó)大陸的銷量（萬(wàn)升）計(jì)，中度高端白酒500元價(jià)格帶單品指“度數(shù)在40-50度之間，每500毫升出廠價(jià)位于500元價(jià)格帶”的白酒單品。如此詳盡的定語(yǔ)，讓國(guó)緣四開的“銷量第一”被外界質(zhì)疑玩文字游戲。

此外，今世緣去年還陷入“姜萍事件”的輿論風(fēng)波。今世緣曾策劃與姜萍相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，并向其指導(dǎo)教師贈(zèng)送酒品以表祝賀，還向漣水縣教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)了3000萬(wàn)元（分3年捐贈(zèng)）支持教育事業(yè)；但隨著“姜萍事件”的反轉(zhuǎn)，今世緣的品牌形象或許也受此影響。

2.發(fā)力“全國(guó)化”

回顧今世緣的發(fā)展歷程，其發(fā)展策略一路“緊跟”老大哥洋河的步伐，而這一策略也確實(shí)取得了一定的成效。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.44億元，同比增長(zhǎng)14.32%，凈利潤(rùn)34.12億元，同比增長(zhǎng)8.8%，均創(chuàng)下自上市以來(lái)歷史新高。2025年第一季度，今世緣的業(yè)績(jī)繼續(xù)延續(xù)同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.17%至50.99億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.27%至16.44億元。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)

然而，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之下，今世緣的全國(guó)化短板卻顯得愈發(fā)刺眼。從收入占比來(lái)看，2024年今世緣江蘇省外收入僅9.3億元，雖同比提升超27%，但占總營(yíng)收比例僅為8.07%。而把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，2018年今世緣的省外收入占比就已超過(guò)5%，也就是6年時(shí)間省外市場(chǎng)增長(zhǎng)不足4個(gè)百分點(diǎn)，可見全國(guó)化推進(jìn)速度的緩慢。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)

在很多經(jīng)銷商眼中，近九成市場(chǎng)在江蘇省內(nèi)的今世緣，很難躋身高端白酒行列；畢竟，全國(guó)知名品牌是高端白酒的一大特征。“趣解商業(yè)”走訪北京市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于今世緣、國(guó)緣品牌，不少酒商都表示不太了解。

為支撐全國(guó)化布局的野心，今世緣近年在產(chǎn)能擴(kuò)張上動(dòng)作頻頻。2024年9月，今世緣酒業(yè)南廠區(qū)技改項(xiàng)目正式投產(chǎn)開釀。與此同時(shí)，今世緣還有三個(gè)在建產(chǎn)能項(xiàng)目，包括智能化成品酒包裝物流中心、智能化釀酒陳貯中心、南廠區(qū)新制曲中心項(xiàng)目。其中，智能化釀酒陳貯中心包括2萬(wàn)噸濃香型原酒產(chǎn)能和2萬(wàn)噸清雅醬香型原酒產(chǎn)能。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)

然而，僅上述三個(gè)在建投資項(xiàng)目，2024年投資金額已超過(guò)16億元，幾乎占到當(dāng)年凈利潤(rùn)的一半。并且，未來(lái)今世緣還將投資超百億元。此外，今世緣在去年10月曾對(duì)投資者表示，公司產(chǎn)能建設(shè)“適度超前”，這也使得今世緣被質(zhì)疑存在產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在全國(guó)化戰(zhàn)略布局下，今世緣在產(chǎn)能擴(kuò)張上有點(diǎn)盲目激進(jìn)。

另外，今世緣的內(nèi)控疏漏，或?qū)?duì)企業(yè)全國(guó)化及穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。據(jù)“淮安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局”發(fā)布的消息，2023年5月24日至26日，其在對(duì)今世緣酒業(yè)食品生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)環(huán)境條件、設(shè)備設(shè)施管理、工藝布局和工藝流程、委托生產(chǎn)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理等20個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行檢查后，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出具體整改要求。

圖片來(lái)源：淮安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

2022年5月31日，江蘇證監(jiān)局向今世緣出具警示函，并記入證券期貨市場(chǎng)誠(chéng)信檔案。原因是，2018年到2019年，今世緣多次委托理財(cái)達(dá)到臨時(shí)信息披露標(biāo)準(zhǔn)，但均未履行臨時(shí)信息披露義務(wù)。

今世緣的營(yíng)銷風(fēng)波與全國(guó)化布局，折射出企業(yè)發(fā)展的深層矛盾。這些深層問(wèn)題，遠(yuǎn)比單次海報(bào)風(fēng)波更值得警惕。同時(shí)，也折射出白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式的轉(zhuǎn)向——從渠道擴(kuò)張升級(jí)為品牌價(jià)值體系之爭(zhēng)。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液以文化認(rèn)同構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，今世緣的破局關(guān)鍵，在于能否以真實(shí)的品質(zhì)沉淀與清晰的全國(guó)化路徑，贏得消費(fèi)者舉杯的“緣分”。