近期，抖音直播正式限制第三方鏈接引發(fā)人們關(guān)注。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)為此開始調(diào)整其電商業(yè)務(wù)，將電商引流、廣告業(yè)務(wù)與今年 6 月成立的一級(jí)電商部門整合，并于11月12日申請(qǐng)抖音電商商標(biāo)。

抖音作為當(dāng)今現(xiàn)象級(jí)的流量平臺(tái)，高調(diào)入局電商市場(chǎng)成為整個(gè)行業(yè)格局的巨大變量。而流量主動(dòng)權(quán)掌握在抖音手里，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。抖音進(jìn)入內(nèi)容電商賽道，是否能一飛沖天目前仍是未知數(shù)，但可以肯定的是，在后疫情時(shí)代的影響下，視頻內(nèi)容電商將是零售市場(chǎng)的“績優(yōu)股”。

（配圖來自Canva可畫）

視頻內(nèi)容電商加速

如今提起電商，大家都會(huì)想到直播帶貨這類話題，可見視頻內(nèi)容的加持給各電商平臺(tái)帶來了可觀的流量。據(jù)極光發(fā)布的報(bào)告顯示，直播帶貨整體轉(zhuǎn)化率為20%，與傳統(tǒng)電商相比上升了幾倍。由此可見，視頻內(nèi)容已然成為電商平臺(tái)重要的獲客渠道。

而視頻內(nèi)容電商行業(yè)爆發(fā)的原因，有以下幾點(diǎn)。

視頻內(nèi)容受眾廣，營銷傳播強(qiáng)。而今短視頻、直播等行業(yè)發(fā)展如火如荼，視頻內(nèi)容相比圖文等其他內(nèi)容更受用戶青睞。而且，不論是傳播能力還是展示效果，短視頻、直播都比其他內(nèi)容形式更受廣告主的認(rèn)可。

優(yōu)化“人貨場(chǎng)”，提高供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換效率。視頻內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)，大大優(yōu)化了用戶購物體驗(yàn)，而且基于平臺(tái)用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦刺激用戶消費(fèi)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而反哺上游供應(yīng)鏈持續(xù)，實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的全方位優(yōu)化升級(jí)。

利好政策支持，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。視頻內(nèi)容電商行業(yè)因能推動(dòng)消費(fèi)，引發(fā)了越來越多的重視，如今已有多個(gè)利好政策出臺(tái)，涵蓋了人才建設(shè)、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)、稅收優(yōu)惠、基地建設(shè)等多方面，引領(lǐng)該行業(yè)健康有序發(fā)展。

以內(nèi)容刺激提升轉(zhuǎn)化加上政策扶持，如今內(nèi)容電商的行業(yè)前景好，而抖音作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型玩家，正加快以內(nèi)容平臺(tái)步入視頻內(nèi)容電商市場(chǎng) 。

抖音電商如何突圍

自抖音直播起正式限制第三方鏈接后，抖音電商已迎來了一波入駐熱潮，實(shí)力已不可小覷。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。

在流量方面，字節(jié)跳動(dòng)系的流量已經(jīng)僅次于騰訊系，且抖音作為目前字節(jié)跳動(dòng)的頂流項(xiàng)目，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)有很大的用戶群體。在高手林立的市場(chǎng)，電商平臺(tái)最大的憂慮莫過于流量的獲取，而抖音自帶流量發(fā)展電商業(yè)務(wù)有先天優(yōu)勢(shì)。

就年底抖音電商推出的“12.12抖音年終嗨購節(jié)”來說，抖音提高優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容曝光，激發(fā)用戶的購買欲。同時(shí)，通過為進(jìn)駐商家提供補(bǔ)貼和搶購等營銷方式，刺激流量提升轉(zhuǎn)化，促使用戶快速下單。

在內(nèi)容方面，抖音通過扶持頭部主播增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體量，以期達(dá)到通過內(nèi)容刺激消費(fèi)的目的。其中，算法推薦是提高轉(zhuǎn)化率的最佳方式，先向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，再以低價(jià)吸引用戶關(guān)注購買，大大提高了用戶的購買率。

但是在內(nèi)容電商這個(gè)紛爭不斷的大染缸中，抖音電商也存在劣勢(shì)。

抖音電商閉環(huán)內(nèi)的供應(yīng)鏈還處于初級(jí)發(fā)展階段，即使斥巨資構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，但售后服務(wù)、物流體系等多個(gè)領(lǐng)域還未完善。因此在直播帶貨的熱潮下，抖音主播買假貨事件層出不窮，羅永浩就曾多次陷入假貨翻車風(fēng)波。

另外，抖音電商內(nèi)容分發(fā)的中心化機(jī)制使得頭部流量集中，中長尾主播直播觀看量低時(shí)，其直播帶貨的積極性就會(huì)大減。

不管怎樣，抖音從直播帶貨切入內(nèi)容電商領(lǐng)域的野心已經(jīng)十分明顯，內(nèi)容電商市場(chǎng)又將迎來新的角逐局面。

新老內(nèi)容電商角逐

抖音內(nèi)容電商作為行業(yè)的后起之秀取得了小小的成績，但前有傳統(tǒng)直播電商模式的電商巨頭淘寶、拼多多等，后有如小紅書這類內(nèi)容驅(qū)動(dòng)式電商平臺(tái)，更有同為基于短視頻的內(nèi)容電商老對(duì)手—快手電商，抖音的內(nèi)容電商之路并不好走。

對(duì)比同為基于短視頻的內(nèi)容電商，快手直播DAU雖不敵抖音，但其電商業(yè)務(wù)、帶貨能力已超過抖音電商。

首先，快手直播針對(duì)二三線目標(biāo)用戶，而抖音針對(duì)年輕用戶群體，這就導(dǎo)致快手與抖音帶貨類型有差異，且因前者粉絲粘性和忠誠度更高，所以快手直播商品轉(zhuǎn)化率高于抖音。

其次，快手直播趨向社交屬性，內(nèi)容去中心化分發(fā)，營收以直播為主，而抖音直播趨向媒體屬性，內(nèi)容中心化分發(fā)，營收以廣告為主，前者的直播電商基礎(chǔ)設(shè)施更為完備，其直播帶貨難度要低于抖音直播。

另外，對(duì)比也做視頻內(nèi)容的電商鼻祖淘寶，抖音內(nèi)容電商更顯單薄。

淘寶直播供應(yīng)鏈體系更為成熟，機(jī)動(dòng)能力強(qiáng)。而抖音直播下的電商體系正處初始探索階段，其后期支付、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都比不上淘寶直播。作為各方面體量最大的直播平臺(tái)，淘寶直播依舊是直播帶貨的主場(chǎng)。

事實(shí)上，各大電商平臺(tái)的比拼考驗(yàn)的是流量池、供應(yīng)鏈等多方面綜合實(shí)力。而且，隨著智能技術(shù)的發(fā)展，未來內(nèi)容電商還會(huì)衍生更多新形式，抖音電商出了“御敵”還需“自修”。

5G的來臨可能會(huì)使整個(gè)行業(yè)乃至抖音電商不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更多商機(jī)，假設(shè)5G推動(dòng)VR技術(shù)并進(jìn)入電商行業(yè)，或許用戶就可以通過VR了解抖音所有商品信息；再說AI智能，也許在不遠(yuǎn)的將來，用戶可以在AI虛擬店鋪中獲得更為沉浸式的購物體驗(yàn)。

總而言之，視頻內(nèi)容電商行業(yè)還有很大的增長空間，而抖音電商雖起步晚，但依舊有著較好的發(fā)展前景。但如何在各家角逐中斬獲勝利，就需要抖音內(nèi)容電商打開自己未來的想象空間，突破行業(yè)壁壘，提高自身全面發(fā)展的能力，不斷完善內(nèi)容電商生態(tài)。