作者 I?張繼文?

報道 I 投資界PEdaily

美國紐交所又迎來一家中國公司。

北京時間5月7日晚，“品質生活品牌平臺第一股”洋蔥集團正式在美國紐交所上市，股票代碼為“OG”，共發行1250萬股ADS，最高觸達11.71美元，最高漲幅超過57%。

洋蔥集團崛起背后，是一位擁有18年消費行業經驗的老兵創業故事。其董事長兼CEO李淙，早年捕捉到跨境電商模式迭代升級中所帶來的機會，于2015年成立了洋蔥集團，隨后帶領公司從跨境電商平臺發展到今天的新一代品質生活品牌平臺。坐擁有近70萬KOC，洋蔥平臺一年營收達到38億元。

董事長兼CEO李淙和董事兼CFO何珊

在李淙的創業歷程中，還有一位極其重要的搭檔——洋蔥集團董事兼CFO何珊。早在投行工作期間，何珊就十分關注電商、消費、零售等相關行業的動態，因此結識了當年剛創業不久的李淙。2018年，這位“最強外援”加入洋蔥集團，開始領軍洋蔥集團的各項業務工作。在何珊的規劃里，洋蔥不僅僅是成為一家上市公司，更重要的是成為行業的標桿。

一位零售老兵聯手32歲女CFO，6年，做出一家上市公司

在洋蔥內部，何珊留給同事的印象是一位“拼命三郎”。

正如她在上市晚宴致辭中提到，“我生生把自己一個人變成了一個軍隊，其實我一直都有一個想法就是注冊一個叫做‘一條龍’的公司，而我，就是那一條龍。由于項目高度保密，我沒有讓任何一個同事全程參與IPO項目，而我的工作時間超過5200個小時。當了那一條龍300多天，幸運的是，我挺過來了。IPO的過程中有很多插曲，每一個中介團隊自身也都承受各種壓力，但他們仍舊非常專業、高質量地，陪我們走完了這段歷程?！毖哉Z之中，透露出這一路披荊斬棘的不易。

5年前，年僅20多歲何珊結識了正在為剛剛創辦的洋蔥集團跨境業務尋求融資的李淙。當時，何珊已前后接觸了幾十家同類跨境電商公司，洋蔥的體量并不突出。但和李淙接觸下來，何珊發現他的思維邏輯和問題分析的角度都很獨到?！罢f起來，后來我選擇洋蔥更多是因為Kenny本人。”何珊坦言。

早些年，流量為王還是互聯網商業模式的主旋律，李淙卻清楚地意識到，市場稀缺的是優質的供應鏈和品牌資源。此時，何珊也提出：“洋蔥集團的終極目標，是成為比肩LVMH集團這樣的國際化品牌管理集團，讓洋蔥出品成為‘潮流’和‘前衛’的文化和代名詞。”

以品牌為本的可持續發展理念，兩人的想法不謀而合。于是，他們決定推動供應鏈的聯動及打通上下游從而降低產品成本，不斷地挖掘可以分享給消費者的可持續消費的品牌價值，而不是簡單地通過打折讓消費者獲得短期收益。目前，洋蔥集團打造了一整套包括供應商、廠商、倉儲物流、品牌孵化的供應鏈，這已成為了洋蔥集團的核心競爭力。

數據顯示，洋蔥集團在全球多個國家建立超11萬平方米海外及國內發貨倉，在43個國家跟地區擁有超過6萬個SKU（stock keeping unit）。洋蔥集團還與海內外供應鏈公司達成戰略合作，實現了商品的高效配送。此外，集團的庫存周轉效率更是引領全行業。該等布局對洋蔥的未來十年乃至更長遠的發展有著深遠影響，也是洋蔥商業模式形成閉環式生態最重要的基礎。

快速布局供應鏈后，何珊旋即開始推動洋蔥集團的品牌戰略,通過自研精選及全球并購，不斷豐富洋蔥平臺運營的全球化品牌組合。2019年，洋蔥集團基于其歷年積累的品牌營運和孵化經驗，開始打造集團的自有品牌。目前，「品牌銀行」已孵化及合作了如意大利的實驗室護膚品牌HAZY、日本膠原蛋白飲品SUREILABO、荷蘭輕醫美護膚品牌DERMADIVA等高速增長的新興品牌。其中一個經典案例即是日本的SUREILABO品牌，經過「品牌銀行」賦能后，該品牌實現了從優質單品到多選品量化，最終讓消費者對一個品牌單品的辨識提升至對該品牌的認知，實現快速增長。

此外，在管理層的高效推動下，洋蔥集團還積極地在歐洲、日本及韓國等國家聯合知名實驗室與研究機構開發產品并建立合作生產基地，深化自有品牌產鏈的全球化布局。

創業6年，李淙和何珊對業務的反復打磨，最終成就洋蔥集團從跨境電商到全球化品牌電商布局、從“進口貿易”到?“全球品牌管理集團”的蛻變，成功上市。北京時間5月7日晚，洋蔥集團正式登陸紐交所，成為品質生活品牌平臺第一股。

如何撐起一個IPO，坐擁近70萬KOC，一年成交近40億元

那么，洋蔥集團究竟做的是一門什么樣的生意？

資料顯示，洋蔥集團的定位是面向新一代消費者的品質生活品牌平臺，不斷孵化適合全球消費者的年輕、時尚和迎合潮流的3F品牌（Fresh、Fashionable、Future）并將其送達至全球的消費者。

營收情況如何？招股書顯示，2018 年、 2019 年、 2020 年，洋蔥集團的總收入分別為18. 05 億元、28. 51 億元、38. 11 億元，同比增速分別為58%、34%。凈利潤方面，2019年和2020年分別是1. 03 億元、2. 08 億元。

而洋蔥撐起一個IPO的底氣，源于其獨特的KOC模式與閉環式運營生態。

為了迎合新興消費者不斷變化的多元化需求，洋蔥集團在營銷方面采用了KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）的模式，并打造了自有一體化供應鏈體系和全域營銷的渠道矩陣。招股書提及：“當消費者訪問商城（O’mall）時，KOC在了解消費者的潛在需求過程中，會不斷為消費者提供個性化的貼心購物建議，同時不斷分享和推薦來自世界各地超過60000多個不同的產品和品牌。當消費者點擊進入平臺，輕松成交訂單后，KOC將獲得不同產品的不同激勵?！苯?0萬的KOC不斷推薦產品，為4000多個品牌帶來大量的曝光量，不斷吸引更多新的消費者來到洋蔥。

何珊回憶，“我和李淙曾經有過很多關于如何打破品牌 ‘千人一面’的格局的討論，以及如何通過對市場需求和用戶行為更深入的挖掘，實現場景化和定制化的購物體驗，增加KOC推薦的轉化率和用戶的購物體驗。”

只有掌握足夠的KOC，才可以有針對性地推薦及幫助各類消費者進行更為明智購買，令消費者保持更優質的購物體驗，進而讓平臺用戶具有更高的黏性和忠誠度；而KOC每天在接觸著市場，發掘各類消費者不同的潛在消費需求，可以幫助洋蔥集團更精準地預判市場動向和趨勢，更好地創造符合市場需求的品牌組合。換言之，擁有近70萬KOC洋蔥平臺的價值不言而喻。

洋蔥集團的KOC們代表著市場更碎片化的流量形態，代表著更年輕一代的新消費理念，這種去中心化的碎片流量模式，可以讓平臺以非常低的成本達到更高的營銷效率。就像何珊所說的，假設每個KOC平均擁有500-1000個好友或粉絲，當70萬的KOC共同曝光一個品牌產品，這個產品將瞬間獲得3-7億的曝光量，相當于在消費身邊安放了一個貼心的廣告板，有效地持續推送著全球優質的產品。而在品牌孵化中，KOC還可以通過“科普”加“種草”的方式，教育和引領著消費者潮流，這也是洋蔥集團能從眾多跨境電商中脫穎而出的獨特之處。

身后VC：我們為何投了洋蔥？，32歲女將率隊踏上新征程

回望洋蔥的發展，其融資歷程頗為獨特。從2015年成立以來，完成多輪融資，投資方不乏國泰君安、險峰旗云、亦聯資本、賽富投資基金等知名投資機構。至今業內人士仍對何珊為洋蔥集團帶來的?“開掛”一般的資本戰略津津樂道。

2016年，才剛剛成立不久的洋蔥即得到了國泰君安、險峰旗云、亦聯資本的青睞，而后不到一年時間，在何珊的操盤下，洋蔥集團在2017年又宣布完成過億元人民幣B輪融資，投資方是知名的賽富投資基金。

何珊透露，“當時，我一年大概見400-500個大大小小的項目和執行不下10個項目，但洋蔥一直是我很重視的項目之一。我一直持續地協助洋蔥集團進行股權結構規劃、尋求戰略合作方甚至品牌方合作、人才規劃推薦，以及把接觸到的各類對發展有意義的資源與其進行對接，讓洋蔥集團更完整地提交更優異的成績單給市場和資本?！?/span>

談及當年的出手，亦聯資本合伙人趙午表示，“創始人李淙（Kenny）擁有近20年品牌及電商行業經驗，而董事兼CFO何珊的學習能力和成長速度非常驚人，而且在對外博弈過程中，她的氣場也非常強大?！闭蛉绱耍粗剡@個團隊的互補性，亦聯資本在洋蔥集團早期階段便進行了重金押注。

正是何珊協助引入的投資機構，讓洋蔥集團前期的快速發展得到資本的助力。而談及后續的資本戰略時，何珊透露了一個鮮為人知的細節：“在2017年，就有很多投資方喜歡我們的故事，這是對洋蔥集團的認可，感謝前期的資本投入幫助我們發展供應鏈和全球品牌組合奠定基礎。但在2017年之后，我們不需要進行融資?！痹谶^去四年，何珊帶領著團隊發力，讓洋蔥集團的內延增長足夠反哺其業務的高速增長。

2021年開春，何珊還聚攏了兩位業內聲望極高的CFO來擔任洋蔥集團的獨立董事——何震宇和賴佑明。其中，何震宇作為何珊十年前在業內認識的第一位CFO前輩，現任聲網（Nasdaq:API）、嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI）的獨立董事兼審計委員會主席，以及前程無憂?（Nasdaq: JOBS）的獨立董事，更曾任歡聚時代（Nasdaq：YY）和巨人集團（NYSE:GA）的CFO。而賴佑明曾帶領中芯國際（HK:00981）、大全新能源（NYSE:DQ）、51Talk（NYSE:COE）三家中國公司在海外成功上市，現同時擔任四家美國上市公司的獨立董事以及審計委員會的主席，除洋蔥集團外，包括有道（NYSE：DAO）、華米科技（NYSE：HMI）、信也科技（NYSE:FINV)。

如今，隨著洋蔥集團成功登陸美股，創始人李淙和何珊一夜之間躋身億萬富豪。何珊坦言，“洋蔥集團僅僅用了5年成為了一家美國上市公司，而上市是一個新起點，下一個五年，又是一個嶄新的挑戰。今天，我們踏上了更高的世界舞臺，劍指萬億規模的新消費市場，即將邁進又一段嶄新且有趣的旅程。”