來(lái)源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

文｜廖羽

“感謝網(wǎng)易云音樂(lè)，讓我知道我不是色盲”。

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5月26日上午，網(wǎng)易云音樂(lè)上線性格主導(dǎo)色測(cè)試功能，用戶通過(guò)聽(tīng)到的不同音樂(lè)，點(diǎn)擊聯(lián)想場(chǎng)景，得到自己的主導(dǎo)顏色和特質(zhì)評(píng)語(yǔ)。該功能一經(jīng)上線，迅速刷屏朋友圈，登上微博熱搜，話題閱讀量超3億，討論度高達(dá)8.7萬(wàn)。

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在性格主導(dǎo)色測(cè)試引發(fā)廣泛討論的同時(shí)，港交所傳來(lái)消息——網(wǎng)易云音樂(lè)正式赴港遞交了招股書(shū)，申請(qǐng)登陸港交所主板上市。

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據(jù)招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年總營(yíng)收為11億元，2019年?duì)I收增長(zhǎng)101.9%，達(dá)到23億元，到了2020年，營(yíng)收進(jìn)一步拉升111.2%，數(shù)額增至49億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年?duì)I收翻倍增長(zhǎng)。同時(shí)，其在線音樂(lè)服務(wù)月活用戶數(shù)（MAU）接近2億大關(guān)，達(dá)到1.81億，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)也超過(guò)1600萬(wàn)，2020年在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)8.8%，位居行業(yè)第一。

市場(chǎng)越繁榮，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。如果網(wǎng)易云音樂(lè)上市成功，將成為國(guó)內(nèi)第二家上市的在線音樂(lè)平臺(tái)，這意味著它在蝦米音樂(lè)正式關(guān)停、騰訊音樂(lè)版權(quán)強(qiáng)勢(shì)的格局下，走出了自己的另外一條路。

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放眼國(guó)內(nèi)外音樂(lè)市場(chǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)能在“音樂(lè)版權(quán)”的殘酷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中殺出一條血路，主要得益于其依靠出色產(chǎn)品打造的特殊社區(qū)氛圍以及重視原創(chuàng)音樂(lè)的扶持，并且在商業(yè)化上形成了“在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)”兩條腿走路的格局。

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雖然毛虧損依然存在，版權(quán)成本高企的難題依然待解，但對(duì)比騰訊音樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）營(yíng)收規(guī)模且盈利的現(xiàn)狀，海外流媒體頭部公司Spotify卻仍然盈利模式單一且虧損，中國(guó)在線音樂(lè)公司已經(jīng)在多元化的商業(yè)上探索出更前瞻的模式，網(wǎng)易云音樂(lè)也或許有望在未來(lái)突破這一難題，像TME一樣實(shí)現(xiàn)盈利。

?●虧損收窄、營(yíng)收翻番，何時(shí)盈利

國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源分為在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩部分，對(duì)比網(wǎng)易云和TME來(lái)看，兩家的收入構(gòu)成側(cè)重點(diǎn)有所不同。

網(wǎng)易云音樂(lè)則更偏重在線音樂(lè)服務(wù)部分，2018年該板塊收入達(dá)到10.26億，占總收入比重為89.4%，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他部分業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了1.22億元的營(yíng)收，占總收入比重只有十分之一。而同期TME的社交娛樂(lè)及其他業(yè)務(wù)收入134.49億元，占總營(yíng)收比重為70.8%，在線音樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)收入占比為29.2%。

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為了豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，網(wǎng)易云音樂(lè)逐步拓寬變現(xiàn)渠道，2018年先后推出“黑膠會(huì)員”體系和直播服務(wù)，助力社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)增收，同時(shí)提供廣告服務(wù)、銷售數(shù)字專輯以及音樂(lè)衍生服務(wù)等進(jìn)行多元化創(chuàng)收。

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創(chuàng)收很快見(jiàn)效，到了2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他部分的收入飆升343.44%，達(dá)到5.41億元；2020年，再次以320.15%的速度增收至22.73億元，營(yíng)收占比提升至46.4%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸均衡化。

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規(guī)模雖尚不顯著，但是社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU是TME的4倍。網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶由2018年的5800人增至2020年的32.71萬(wàn)人，每月每付費(fèi)用戶收入從2019年的477.6元，增至2020年的573.8元。同期，TME社交娛樂(lè)服務(wù)的每月沒(méi)付費(fèi)用戶收入為141.1元。

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2020年，TME在線音樂(lè)服務(wù)部分收入93.49億元，同比增長(zhǎng)30.72%，占總收入比重為32.1%。

在社交娛樂(lè)板塊快速擴(kuò)張的同時(shí)，網(wǎng)易云在線音樂(lè)服務(wù)板塊也發(fā)力用戶體驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造的“網(wǎng)易云神評(píng)”、“寶藏歌單”、“個(gè)性化推薦”以及扶持獨(dú)立音樂(lè)人等策略，增強(qiáng)了用戶活躍度和用戶付費(fèi)動(dòng)力。

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據(jù)招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.05億，往后兩年以31.36%的年均增長(zhǎng)率提升，到了2020年，月活躍用戶數(shù)量增至1.81億，該板塊的付費(fèi)用戶數(shù)也從2018年的420萬(wàn)增加值2020年的1600萬(wàn)，年平均增速高達(dá)95.41%.

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據(jù)此估算，網(wǎng)易云音樂(lè)2020年在線音樂(lè)付費(fèi)率為8.8%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化、在線音樂(lè)服務(wù)收入與社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入共同增長(zhǎng)、月活增長(zhǎng)、用戶付費(fèi)率高的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)才能實(shí)現(xiàn)毛虧損連年收窄、整體營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)的成績(jī)。

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據(jù)招股書(shū)披露，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年毛虧損為13.17億元，經(jīng)過(guò)營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化等調(diào)整后，毛虧率從2018年的114.7%降至2019年的45.6%，并進(jìn)一步降至2020年的12.2%。

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另外，在營(yíng)收方面，網(wǎng)易云音樂(lè)在2018-2020年期間的營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.95億元，近兩年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為101.9%、111.2%，增速較快。

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而2020年TME的總營(yíng)收291.5億元，其2019和2020年的營(yíng)收同比增速為34%以及14.6%，雖有規(guī)模優(yōu)勢(shì)但增速不及網(wǎng)易云音樂(lè)的三位數(shù)，且有放緩趨勢(shì)。

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若網(wǎng)易云音樂(lè)能保持年均50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，將在4年內(nèi)接近TME的營(yíng)收規(guī)模，與其進(jìn)一步分庭抗禮。

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如果IPO順利再獲一筆融資的話，網(wǎng)易云音樂(lè)上市之后儲(chǔ)備更多彈藥，還有資本繼續(xù)加強(qiáng)“社區(qū)+內(nèi)容”。

?●網(wǎng)易云向左，TME向右

無(wú)論是一年一度的“年度聽(tīng)歌報(bào)告“，N年前的“神評(píng)鋪滿地鐵”，還是前兩天剛刷屏的“你的性格主導(dǎo)色”，網(wǎng)易云音樂(lè)堪稱“爆梗制造機(jī)”。

從歌曲評(píng)論區(qū)到云村，從云圈到視頻化，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)逐步改版，原本散落在評(píng)論區(qū)“蓋樓”的社區(qū)感，被安置在一個(gè)個(gè)產(chǎn)品模塊中，音樂(lè)社區(qū)的“味道”也變得更加濃烈。

2017年，一名骨癌晚期患者在網(wǎng)易云音樂(lè)上給他最喜歡的一名獨(dú)立音樂(lè)人“三畝地”發(fā)私信——希望能在自己生命最后的六個(gè)月時(shí)間里，聽(tīng)到三畝地以自己的網(wǎng)易云ID為名，為自己所作的歌曲。了解情況后，三畝地應(yīng)下了他的請(qǐng)求。

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沒(méi)過(guò)多久，《城南花已開(kāi)》正式登陸網(wǎng)易云音樂(lè)。歌曲發(fā)布數(shù)天內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的音樂(lè)愛(ài)好者齊聚歌曲評(píng)論區(qū)，留言鼓勵(lì)患者。如今，雖然“城南花已開(kāi)”本人已于2018年3月離世，但這段關(guān)于聽(tīng)眾、音樂(lè)人和網(wǎng)易云的故事卻留了下來(lái)，直到現(xiàn)在這首曲子的評(píng)論區(qū)還是充滿鼓勵(lì)與愛(ài)的一方凈土。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)易云音樂(lè)截圖）

“網(wǎng)易云音樂(lè)和普通音樂(lè)播放器之間的區(qū)別，是它獨(dú)特的社區(qū)氛圍。”一位原創(chuàng)音樂(lè)人這樣告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，而這種氛圍也是吸引音樂(lè)人的一大利器，因?yàn)槲腋杏X(jué)到好像那里有人懂我。

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為了打造“懂用戶”的感受，網(wǎng)易云一直通過(guò)用技術(shù)為用戶提供歌單、私人FM、每日推薦、私人雷達(dá)等工具，幫助其搜索、瀏覽和發(fā)現(xiàn)音樂(lè)及音樂(lè)衍生內(nèi)容，同時(shí)利用這些工具深入了解用戶個(gè)人喜好，并據(jù)此進(jìn)行千人千面的內(nèi)容推送。如今網(wǎng)易云音樂(lè)每10次的音樂(lè)播放之中，就有2.8次來(lái)自于平臺(tái)推送。

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信息流推薦等AI技術(shù)也早已滲透到了音樂(lè)平臺(tái)。據(jù)招股書(shū)披露，2018-2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)研發(fā)費(fèi)用分別為2.66億、3.63億以及5.76億，年均增長(zhǎng)率高達(dá)47.58%。

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而除了基于技術(shù)推動(dòng)用戶“和音樂(lè)的不期而遇”以外，網(wǎng)易云還在加設(shè)了“歌單分享”、“個(gè)人主頁(yè)”建設(shè)等功能，增加用戶之間的交流于分享，使平臺(tái)社區(qū)感更濃重。

據(jù)招股書(shū)披露，2020年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)有25%用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)UGC內(nèi)容。灼識(shí)咨詢報(bào)告也顯示，截至2020年12月31日，網(wǎng)易云音樂(lè)擁有超過(guò)20億個(gè)用戶生成歌單，是國(guó)內(nèi)擁有歌單最多的在線音樂(lè)平臺(tái)之一。

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與網(wǎng)易云音樂(lè)“內(nèi)容化”的方向不同，TME則是依靠騰訊系強(qiáng)大的社交圈，在直播打賞、互送禮物等增值服務(wù)方面表現(xiàn)出很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，這與過(guò)去在游戲圈的成功模式如出一轍。

?●版權(quán)壓力與社區(qū)張力

對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，版權(quán)始終是一座壓在盈利身上的大山，僅靠會(huì)員付費(fèi)，無(wú)法支撐一家公司盈利。但在版權(quán)壓力之下，網(wǎng)易云的社區(qū)也顯示出相對(duì)不錯(cuò)的發(fā)展張力。

以Spotify為例，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，僅有會(huì)員訂閱和廣告收入兩大收入。因此雖有口碑和用戶規(guī)模，但其年度虧損卻在不斷擴(kuò)大。

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據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Spotify2018-2020年的凈虧損額度分別為0.78億歐元、1.86億歐元、5.81億歐元凈虧損額同比增長(zhǎng)分別為138.46%、212.37%。究其根本原因，就在于高額的版權(quán)費(fèi)壓縮了利潤(rùn)空間。

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中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)品的多元化探索早已走在全球前列，TME依靠直播、打賞等形式的社交娛樂(lè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，成為市值高達(dá)260億美元的優(yōu)質(zhì)公司。

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而網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也為網(wǎng)易云音樂(lè)定下會(huì)員、廣告、直播以及社交等四種盈利模式。目前小目標(biāo)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)先以8.8%用戶付費(fèi)率，高于TME 7.7%的用戶付費(fèi)率。

2021年2月5日，伴隨著網(wǎng)友們“爺青結(jié)”的大呼，蝦米音樂(lè)停止服務(wù)。中國(guó)龐大的音樂(lè)市場(chǎng)，只剩下騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩位主要玩家。

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騰訊合并了酷狗和酷我，贏了2018年的版權(quán)大戰(zhàn)，將QQ音樂(lè)等三大產(chǎn)品整合為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，不管是音樂(lè)版權(quán)儲(chǔ)備還是用戶規(guī)模都占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。

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網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)、用戶及規(guī)模劣勢(shì)下，想要突出重圍，逐步走出一條UGC轉(zhuǎn)PUGC的道路，就需要先依靠活躍的社區(qū)氛圍吸引用戶在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，再利用各種扶持計(jì)劃幫助獨(dú)立音樂(lè)人成長(zhǎng)，推動(dòng)平臺(tái)向PUGC轉(zhuǎn)變，逐步建立并擴(kuò)充自己的原創(chuàng)曲庫(kù)。

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這條道路的代言人之一是去年依靠歌曲《囍》吸粉無(wú)數(shù)的網(wǎng)易云獨(dú)立音樂(lè)人葛東琪。

（圖片來(lái)源于葛東琪網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)動(dòng)態(tài)截圖）

2013年，美術(shù)生葛東琪從上海大學(xué)畢業(yè)之后，做了編導(dǎo)，工作之余將音樂(lè)當(dāng)作自己的個(gè)人愛(ài)好，三年后辭去編導(dǎo)一職，開(kāi)始做一名獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人。可是剛開(kāi)始那三年，葛東琪的音樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，沒(méi)有任何收入的他常常陷入愁苦和無(wú)助之中。

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2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)為扶持獨(dú)立音樂(lè)人、打造原創(chuàng)曲庫(kù)，啟動(dòng)了原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃、“石頭計(jì)劃”、“云梯計(jì)劃”等項(xiàng)目，投入大量資金發(fā)現(xiàn)并簽約優(yōu)質(zhì)獨(dú)立音樂(lè)人，并組織國(guó)內(nèi)首個(gè)大型原創(chuàng)音樂(lè)盛典“硬地圍爐夜”等活動(dòng)，幫助獨(dú)立音樂(lè)人更好地宣傳作品，推動(dòng)更多優(yōu)秀作品的產(chǎn)出和傳播。

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2018年，葛東琪的音樂(lè)作品被選入”石頭計(jì)劃“第二季，網(wǎng)易云音樂(lè)為其制作EP《沒(méi)結(jié)尾的結(jié)尾》，并幫助其多次參賽，名氣逐漸打響。

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去年8月《囍》在出圈過(guò)程中，在大熱網(wǎng)綜《這就是街舞3》里，舞者楊文韜與妻子Cici搭配著一支風(fēng)格獨(dú)特的歌曲《囍》跳了一支同名舞，震撼了王一博、張藝興、鐘漢良等明星，舞蹈視頻也隨即上傳網(wǎng)絡(luò)、登上熱搜，觀看人次超過(guò)3090萬(wàn)。《囍》徹底火爆全網(wǎng)，葛東琪也終于火了。在網(wǎng)易云動(dòng)態(tài)中，葛東琪寫(xiě)道：“感謝網(wǎng)易云石頭計(jì)劃。”

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葛東琪的故事不僅讓普通人看到追夢(mèng)的希望，也讓投資人看懂了網(wǎng)易云音樂(lè)扶持獨(dú)立音樂(lè)人、做原創(chuàng)音樂(lè)的目的——對(duì)于廣大熱愛(ài)音樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，能簽約唱片公司的，是萬(wàn)里挑一的幸運(yùn)兒，可即便被唱片公司拒之門外，也能在音樂(lè)社區(qū)找到自己的價(jià)值。

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據(jù)灼識(shí)報(bào)告顯示，截至2020年末，在線音樂(lè)平臺(tái)上約有獨(dú)立音樂(lè)人40萬(wàn)名，到2025年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到80萬(wàn)名。而網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍，吸引超過(guò)23萬(wàn)名獨(dú)立音樂(lè)人入駐，原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)的播放比率也高達(dá)45%。可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)成為一個(gè)“獨(dú)立音樂(lè)人孵化器”。

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另外用戶年輕化也是網(wǎng)易云音樂(lè)的一個(gè)標(biāo)簽。據(jù)招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的活躍用戶約九成是90后。此前數(shù)據(jù)顯示其原創(chuàng)音樂(lè)人群體中，95后占比也超過(guò)7成。

Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》

?●結(jié)語(yǔ)

騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，一個(gè)是背靠資源庫(kù)和并購(gòu)崛起的行業(yè)“巨無(wú)霸”，一個(gè)是依靠社區(qū)氛圍凝聚用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容的“年輕人聚集地”，兩者之間的角逐短時(shí)間內(nèi)難分勝負(fù)。

而在音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，新的挑戰(zhàn)來(lái)自場(chǎng)外的短視頻平臺(tái)。

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據(jù)騰訊音樂(lè)2021Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)移動(dòng)端在線音樂(lè)MAU與社交娛樂(lè)MAU都較去年同期持平，略有下滑，公司財(cái)報(bào)將其主要原因歸于泛娛樂(lè)平臺(tái)服務(wù)的休閑用戶的流失。而所謂的泛娛樂(lè)平臺(tái)，主要是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。

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感受到了外界的環(huán)境變化，更為了拓展多元化商業(yè)模式，兩大音樂(lè)巨頭在近兩年都大力發(fā)展社交娛樂(lè)服務(wù)。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在加碼的直播生態(tài)，已經(jīng)為營(yíng)收貢獻(xiàn)了近半壁江山，平臺(tái)整體營(yíng)收與用戶數(shù)近兩年能繼續(xù)保持不錯(cuò)的增速，也顯示出音樂(lè)社區(qū)生態(tài)仍然具有內(nèi)生的張力。而騰訊音樂(lè)的全民K歌也借助微信社交生態(tài)在增值服務(wù)上取得成功。

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國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)格局即將打開(kāi)，下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)會(huì)獲勝？