配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，業(yè)務(wù)增長乏力似乎成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)。各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲取新用戶、尋求新增量，紛紛開始了業(yè)務(wù)的延伸與拓展。在此背景下，破圈便成為了諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同選擇。

無論是千億市值的美團(tuán)，還是超級獨(dú)角獸字節(jié)跳動，無一例外都踏上了破圈之路。而在這條路上，“二次元”聚集地B站、女性百科全書小紅書等垂直平臺的表現(xiàn)尤其積極，作為國內(nèi)首屈一指的問答社區(qū)，知乎也不甘示弱。

破圈勢在必行

近日，知乎宣布聯(lián)合少年兒童出版社正式發(fā)布《知乎版十萬個(gè)為什么》科普繪本，面向兒童進(jìn)行專業(yè)性、趣味性的科普通識教育，這是繼職業(yè)教育、考研和高考志愿填報(bào)之后，知乎開啟的新教育領(lǐng)域。

其實(shí)早在這之前，知乎就已經(jīng)開始向多個(gè)領(lǐng)域拓展。比如知乎在2019年末推出了“好物推薦”功能，并打造了自己的咖啡品牌，試圖進(jìn)軍電商行業(yè)；同時(shí)，知乎還通過“知識+圖文+視頻”的多元媒介形式，嘗試邁進(jìn)視頻和直播領(lǐng)域。而素以問答走天下的知乎之所以選擇四面擴(kuò)張，其目的不言而喻。

一方面，知乎面臨巨大的盈利焦慮，破圈能助其開辟新的增長曲線。商業(yè)廣告和付費(fèi)會員業(yè)務(wù)一直是知乎的營收主力，但抖音等短視頻的迅速崛起吸引了大量廣告主的注意力；而喜馬拉雅等知識付費(fèi)平臺的野蠻生長，也搶走了不少知乎的會員用戶。因此，在廣告和會員大量流失的情況下，知乎不得不尋找新的增長曲線，破圈就成了其唯一的出路。

另一方面，破圈可以為知乎吸引更多的新用戶，提升其轉(zhuǎn)化率。伴隨著用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，知乎上真正有價(jià)值的問題越來越少，問答模式日益陷入瓶頸，很難再為其吸引新的用戶。而破圈則可以讓知乎擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，從而使其吸引更多的新用戶。這些用戶不僅能緩解知乎的流量焦慮，還能在一定程度上提升知乎的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，進(jìn)攻是最好的防守，知乎只有不斷破圈成長，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。雖然知乎目前已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集地，但隨著各內(nèi)容平臺的不斷崛起，知乎創(chuàng)作者流失的現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。在此背景下，知乎破圈就勢在必行了。

商業(yè)化收效甚微

知乎在商業(yè)化探索上的結(jié)果顯而易見，其內(nèi)容商業(yè)化甚至直接改變了整個(gè)公司的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，廣告一直是知乎主要的營收來源，2019年知乎廣告業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)86.1%；到2020年末，該比例驟降到了62.4%；到2021Q2該比例只剩38.9%，而其商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的收入占比卻已經(jīng)上升到了32.5%，成功躍居第二。

不過，即便是商業(yè)化業(yè)務(wù)的占比正在大幅提升，但其為知乎帶來的好處卻是十分有限。

一來，新業(yè)務(wù)收入有限，并沒有幫助知乎徹底擺脫盈利困局。知乎成立十年以來，虧損一直是其難以繞開的話題。據(jù)前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)可知，知乎2021年第二季度商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的收入為2.074億元，而其凈虧損卻高達(dá)3.21億元。雖然商業(yè)化業(yè)務(wù)首次成為了知乎第二大收入來源，但知乎商業(yè)化并沒有產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟(jì)效益，還沒辦法完全彌補(bǔ)其虧損。

二來，拓展的新業(yè)務(wù)還需要持續(xù)投入，知乎盈利依舊遙遙無期。知乎的新業(yè)務(wù)目前尚且處于擴(kuò)張階段，因此在獲客、渠道構(gòu)建、平臺運(yùn)作、品牌形象維護(hù)等方面都需要一定的投入，而燒錢拉來的用戶，短期內(nèi)也難以為知乎的營收做出較大貢獻(xiàn)。在這種情況下，遲遲難以盈利的知乎，難免不會在虧損的漩渦之中越陷越深。

雖然，知乎商業(yè)化的效果不盡如人意，但商業(yè)化卻已經(jīng)成了其未來發(fā)展中必不可少的一環(huán)。而相比于不太理想的“成績”，知乎的難題還遠(yuǎn)不止于此。

各賽道對手林立

無論是順應(yīng)時(shí)代潮流先后進(jìn)入了電商和直播領(lǐng)域，還是近期發(fā)布《知乎版十萬個(gè)為什么》科普繪本加碼教育，這些動作無一不是其多元化的重要嘗試。但不可否認(rèn)的是，打破了原來圈層、承載了更廣泛用戶群體的知乎，必然也會面臨更多的競爭壓力。

一來，知乎才剛踏入的教育領(lǐng)域已經(jīng)擁擠不堪。自從“雙減”政策施行以來，諸如新東方等業(yè)內(nèi)知名K12教育機(jī)構(gòu)開始向成人教育轉(zhuǎn)型，類似于高途課堂的教育品牌，也與清華大學(xué)等出版社，達(dá)成了圖書項(xiàng)目的深度合作。而除了轉(zhuǎn)型遭遇對手外，各賽道原本的玩家也同樣不容忽視。顯然無論是早前布局成人教育，還是如今進(jìn)軍圖書領(lǐng)域，知乎在教育領(lǐng)域的發(fā)展不會一帆風(fēng)順。

二來，知乎在直播領(lǐng)域也面臨著多方夾擊。隨著直播的內(nèi)容形態(tài)逐漸滲透到多個(gè)領(lǐng)域，各垂直直播平臺也紛紛開始向綜合直播平臺發(fā)展。而無論是垂直還是綜合，斗魚、虎牙、抖音、B站等都已經(jīng)憑借多年的深厚積淀成為了行業(yè)翹楚，更何況愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站也都將直播作為了“標(biāo)配”，遲到的知乎要想從中分羹壓力可想而知。

三來，知乎在電商領(lǐng)域也遭受著前所未有的競爭壓力。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，電商無疑是其獲取流量、實(shí)現(xiàn)盈利的最有效的途徑之一。只不過這個(gè)行業(yè)早已高手林立，重量級選手淘寶、京東、拼多多的實(shí)力毋庸置疑，跨界而來的抖音、小紅書也不容小覷。知乎無論是在資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈、流量等任何一方面，都無法與之相提并論，從中分羹的機(jī)會更是十分渺茫。

顯而易見，除了問答領(lǐng)域之外，知乎在其他領(lǐng)域的拓展都不會太理想。作為后來者，知乎能在各個(gè)賽道占據(jù)多大的地位短期內(nèi)還無從得知，不過可以肯定的是，知乎的“破圈”之路遠(yuǎn)沒有那么容易。

內(nèi)部挑戰(zhàn)如影隨形

目前來看，知乎的商業(yè)化依舊困難重重，但外部競爭只是其商業(yè)化之路上的一道難關(guān)，內(nèi)部特有的社區(qū)平臺屬性，或許才是限制知乎商業(yè)化的最大阻礙。

首先，知乎的社區(qū)氛圍對其商業(yè)化并不友好。知乎自誕生以來就有著鮮明的平臺烙印，作為知識問答社區(qū)，知乎一貫強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，而知乎的商業(yè)化卻與原本偏權(quán)威、嚴(yán)肅的內(nèi)容風(fēng)格產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖突。商業(yè)化嚴(yán)重影響了知乎的社區(qū)氛圍，這會讓用戶對知乎上少有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，從而導(dǎo)致用戶的出走。

其次，知乎用戶規(guī)模增加導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量大幅下滑。知乎在商業(yè)化上的持續(xù)深耕，使其用戶群體不斷擴(kuò)大，而大量“業(yè)余”用戶的涌入，直接使平臺上的內(nèi)容質(zhì)量變得參差不齊。于是，原本專業(yè)權(quán)威的知乎也沒有了最初的嚴(yán)肅，開始越來越趨同于微博、豆瓣、百度等平臺。而一旦缺少了差異化，喪失了自己獨(dú)有的標(biāo)簽，知乎的定位就會變模糊，對用戶的吸引力也會不斷下降。

隨著知乎的邊界逐漸被打破，其商業(yè)化矛盾已經(jīng)十分突出，知乎原本存在的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)、用戶規(guī)模和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾也在進(jìn)一步加深。而未來知乎要想尋找更多商業(yè)化的可能從而進(jìn)一步打開盈利空間，還需要在商業(yè)化和社區(qū)的平衡上多下功夫。

劉曠公眾號，ID：liukaung110