在吃貨們的大力支持下，休閑零食市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，零食賽道也成為了大熱風(fēng)口，引得各路玩家紛紛入局、資本頻頻加碼。而在休閑零食這個(gè)萬(wàn)億賽道中，更是誕生了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷嗉疑鲜泄尽?/span>

隨著入局者數(shù)量的不斷增多，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)焦灼，零食行業(yè)巨頭們也面臨著來(lái)自新銳玩家們的沖擊。面對(duì)來(lái)自各方的沖擊，零食巨頭們都在積極應(yīng)對(duì)，良品鋪?zhàn)右膊焕狻?/span>

（配圖來(lái)自Canva可畫）

營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)

近日，休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)影l(fā)布了其2021年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收21.48億元，同比增長(zhǎng)了11.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.23億元，同比增長(zhǎng)了20.01%。

而良品鋪?zhàn)又阅軐?shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，與其在多方面的努力分不開(kāi)。在線下渠道方面，良品鋪?zhàn)釉陟柟淘芯€下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還在持續(xù)推進(jìn)門店擴(kuò)張計(jì)劃。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度良品鋪?zhàn)有麻_(kāi)線下門店193家，截至2021年9月30日，良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量達(dá)到了2770家。

得益于良品鋪?zhàn)映掷m(xù)進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及品牌營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)也保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。在平臺(tái)電商方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)、開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式提高了運(yùn)營(yíng)效率。其中，天貓旗艦店三季度整體購(gòu)買用戶數(shù)環(huán)比二季度增長(zhǎng)超40%，同比增長(zhǎng)了16.4%；京東旗艦店三季度的銷售額也居于零食行業(yè)TOP1。

在品牌營(yíng)銷方面，良品鋪?zhàn)淤澲舜蠡鹁C藝《披荊斬棘的哥哥》，并簽約張智霖、李承鉉成為品牌大使。這次的品牌營(yíng)銷活動(dòng)既為良品鋪?zhàn)訋?lái)了品牌曝光，也拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度高蛋白肉鋪的銷售額，環(huán)比二季度增長(zhǎng)了188%；三季度豬肉鋪系列產(chǎn)品的銷售額實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)40%，同比增長(zhǎng)了49%。

背后隱憂浮現(xiàn)

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)全渠道全品類的不斷延伸，保持了較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。贊助爆火綜藝更是進(jìn)一步打開(kāi)了良品鋪?zhàn)拥闹龋瑢?shí)現(xiàn)了品牌聲量銷量雙增長(zhǎng)。不過(guò)不可否認(rèn)的是，良品鋪?zhàn)釉诜€(wěn)健向前發(fā)展的同時(shí)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先，原材料成本上漲，壓縮了良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)空間。原材料采購(gòu)本身就是零食品牌支出的大頭，而良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高端零食品牌定位，其所選用原料來(lái)自全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，本身的成本造價(jià)就會(huì)比其他零食品牌高一些，而受到原材料價(jià)格上漲等因素的影響，良品鋪?zhàn)拥某杀局С鲆矔?huì)隨之升高。再加上不斷增加的營(yíng)銷費(fèi)用，良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)空間也被進(jìn)一步壓縮。

其次，眾多新銳零食品牌崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年前8個(gè)月，休閑零食領(lǐng)域已有超過(guò)10起的融資事件，總金額達(dá)到了45億多人民幣。在資本的助力之下，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而良品鋪?zhàn)映艘凰墒蟮壤蠈?duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)之外，還有應(yīng)對(duì)來(lái)自新銳零食品牌的沖擊。另外，其他行業(yè)巨頭也入局休閑零食領(lǐng)域，比如阿里巴巴推出了自有休閑零食品牌“棒倍特”。

最后，同質(zhì)化難題待解。隨著入局者數(shù)量的不斷增多，零食產(chǎn)品趨同性也愈發(fā)明顯，跟風(fēng)模仿情況也是時(shí)有發(fā)生。比如，行業(yè)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某一品牌的某一款產(chǎn)品爆火之后，其他品牌也推出類似產(chǎn)品的情況，并且產(chǎn)品定價(jià)會(huì)更低。當(dāng)產(chǎn)品相差無(wú)幾時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)偏向性價(jià)比更高的零食品牌。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化之外，各個(gè)零食品牌所面向的渠道也越來(lái)越相似。比如從線上業(yè)務(wù)起家的零食品牌三只松鼠，正在大力布局線下銷售渠道。隨著零食巨頭們的不斷加入進(jìn)來(lái)，戰(zhàn)火也將從線上蔓延至線下。當(dāng)產(chǎn)品、渠道都相差不大時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就成為了各大零食品牌獲客競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。為了避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，良品鋪?zhàn)舆x擇了高端零食這一差異化路線。

繼續(xù)加碼兒童零食

除了堅(jiān)持高端零食策略外，良品鋪?zhàn)舆€將目光瞄準(zhǔn)了一些細(xì)分領(lǐng)域，其中兒童零食最被看重。2020年5月，良品鋪?zhàn)诱酵瞥隽藝?guó)內(nèi)首個(gè)專注于兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并且同時(shí)對(duì)外發(fā)布了42款“良品小食仙”產(chǎn)品。今年9月，良品鋪?zhàn)訁⒐沙闪⒘藘和称饭尽６计蜂佔(zhàn)硬粩嗉哟a兒童零食市場(chǎng)，也有其背后邏輯。

一來(lái)，受多方因素影響，兒童零食市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。“精細(xì)化”科學(xué)養(yǎng)娃理念的日漸興起，使消費(fèi)者對(duì)兒童零食的關(guān)注度大幅提升，而國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)又相對(duì)空白，這就給了眾零食品牌突圍的機(jī)會(huì)。另外，隨著三孩政策的落地，兒童數(shù)量將進(jìn)一步增加，兒童零食的需求量也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

二來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诩夹g(shù)和研發(fā)等方面擁有優(yōu)勢(shì)。去年6月，國(guó)內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，首次提出了“兒童零食”的概念，并對(duì)兒童零食在營(yíng)養(yǎng)、安全性方面提出了明確規(guī)范。而良品鋪?zhàn)釉诹闶愁I(lǐng)域深耕多年，在技術(shù)、研發(fā)、質(zhì)量把控等方面擁有深厚積淀，有助于良品鋪?zhàn)由a(chǎn)研發(fā)出符合消費(fèi)者期待的兒童零食產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者信任。

三來(lái)，發(fā)力兒童零食這一細(xì)分賽道，能夠?yàn)榱计蜂佔(zhàn)訋?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，自“良品小食仙”品牌上線發(fā)布以來(lái)，全渠道終端銷售額達(dá)到了4.08億元。2021上半年，“小食仙”全渠道銷售額達(dá)到了1.80億元。在布局全品類全渠道的同時(shí)，加碼兒童零食等潛力巨大的細(xì)分賽道，既能為良品鋪?zhàn)訋?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也能增強(qiáng)良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)力，提高其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

零食突圍戰(zhàn)的制勝關(guān)鍵

盡管良品鋪?zhàn)虞^早進(jìn)入兒童零食市場(chǎng)，但其他零食品牌也不甘示弱，紛紛布局兒童零食領(lǐng)域。比如，三只松鼠推出的兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，今年上半年實(shí)現(xiàn)了2.01億的全渠道營(yíng)收。面對(duì)各有所長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，良品鋪?zhàn)右朐诹闶愁I(lǐng)域保持領(lǐng)先地位也絕非易事。

一方面，還需要繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)忧叭径鹊难邪l(fā)費(fèi)用為2437.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了24.91%。隨著良品鋪?zhàn)硬粩嗉哟笱邪l(fā)力度，其產(chǎn)品品類也愈發(fā)豐富。今年上半年，“小食仙”推出了21款新品，其中的“你好棒棒”系列產(chǎn)品全渠道終端銷售額5748萬(wàn)元，銷售占比為31%。由此可見(jiàn)，不斷推出新品既能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，也能帶動(dòng)良品鋪?zhàn)愉N售額上漲，因而良品鋪?zhàn)討?yīng)繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、加快產(chǎn)品迭新速度。

另一方面，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。食品安全問(wèn)題一直是懸在眾多零食品牌頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍，良品鋪?zhàn)又髌放埔苍蛑俺霈F(xiàn)的食品安全問(wèn)題而公開(kāi)道歉。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品安全事件會(huì)降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感，拉低其復(fù)購(gòu)的可能性；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，食安問(wèn)題會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而對(duì)品牌口碑造成消極影響。為了避免此類情況再次發(fā)生，良品鋪?zhàn)討?yīng)繼續(xù)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供健康安全營(yíng)養(yǎng)的零食產(chǎn)品。

隨著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，玩家們的競(jìng)爭(zhēng)也從之前的價(jià)格比拼，延伸至產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道等全方位的比拼。至于良品鋪?zhàn)幽芊癯掷m(xù)保持領(lǐng)先地位、成為最終贏家，我們且拭目以待。