作者/Juniper?編輯/祺然??出品/壹DU財經(jīng)

最近，國美一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》流出并引發(fā)網(wǎng)友熱議，相關(guān)的微博熱搜顯示已達(dá)1.3億。?

這份內(nèi)部通報顯示，國美有11位員工在工作時間使用過騰訊視頻、抖音及京東等APP，文件還詳細(xì)列出了員工的姓名、辦公樓層和App的流量消耗量。有人戲稱，“全國十分之一的人知道國美的摸魚事件。”要知道，國美上一次受到如此矚目，還是今年4月黃光裕出席國美全球投資人發(fā)布會。?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾流行一個說法，“當(dāng)一家企業(yè)開始抓紀(jì)律、盯考勤時，說明企業(yè)正在走下坡路”。?

眼下，比起抓員工“摸魚”的行為，國美和黃光裕更應(yīng)關(guān)注的是，如何達(dá)到今年2月立下的目標(biāo)：力爭用未來18個月的時間，讓國美恢復(fù)到原有的市場地位。?

截至2020年底，國美零售已擁有超3000家零售門店，線下零售貢獻(xiàn)了公司近八成的業(yè)績。今年，將原來承載線上業(yè)務(wù)的“國美在線”App更名為“真快樂”，旨在“品牌年輕化”，并將線下的流量引導(dǎo)到線上，使國美不要在電商大戰(zhàn)中掉隊(duì)。?

此前，時任國美在線CEO的向海龍介紹，“娛樂化將是國美零售新的機(jī)制，這個時代下娛樂化營銷是消費(fèi)者急需的，也是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。”自此，國美零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，由國美 App 宣布改名 “真快樂”開始。?

如今，18個月已過半，國美的這一KPI完成了多少，被寄予厚望的真快樂能幫助國美零售重回巔峰嗎？?

“真快樂”一出，業(yè)界評論之聲不斷。打開真快樂App，第一感覺是——“雜”。國美對真快樂的定位是“樂+購”的社交電商App，但如果只看App的頂欄和底欄，顯然社交屬性明顯大于電商屬性。?

在頂欄的標(biāo)簽里，“直播、賽事、導(dǎo)購、推薦、關(guān)注”五個標(biāo)簽中，只有“導(dǎo)購”標(biāo)簽可以直達(dá)商品。不熟悉真快樂的人，在打開“賽事”這個標(biāo)簽前，會感覺有點(diǎn)莫名其妙，購物APP還直播體育賽事？?

實(shí)際上這是真快樂舉辦的一系列視頻活動。在底欄的五個標(biāo)簽里，最醒目的第一個標(biāo)簽“樂”是具有社交屬性的短視頻分享，占據(jù)中間最好位置的“+”是發(fā)布短視頻和圖片的地方，五個標(biāo)簽里只有第二個標(biāo)簽可以直達(dá)商品。?

與淘寶、拼多多櫥窗式展示不同，真快樂App的首頁更像一個小紅書式的分享社區(qū)，這與國美對真快樂的定位——“零售第一主戰(zhàn)場”相去甚遠(yuǎn)。更為尷尬的是，若想通過分享視頻的社交方式來促成銷售，首頁上現(xiàn)有的這些視頻又不夠亮眼。?

從首頁呈現(xiàn)的視頻來看，至少有兩個方面需要努力，一是視頻對用戶的吸引力不夠，與商品連接也不緊密。點(diǎn)開這些視頻，絕大多數(shù)的視頻里沒有直接出現(xiàn)產(chǎn)品或者購物車，消費(fèi)者不能一鍵直達(dá)被種草的產(chǎn)品。?

其次，視頻內(nèi)容比較泛，還沒有形成一定的風(fēng)格。首頁的每條視頻雖然點(diǎn)贊量有幾千個，但點(diǎn)開只能看到1、2條評論，互動率明顯不高。?

國美零售CFO方巍今年7月向媒體表示，真快樂日活在200-300萬的水平，但首頁視頻的參與互動量與日活相比，顯得有些“可憐”。如果說小紅書、抖音的視頻內(nèi)容在第五層，那么真快樂的視頻內(nèi)容可能還停留在第一層。?

再看真快樂上的直播情況。與薇婭、李佳琦這種淘寶、抖音喜歡用的紅人直播方式不同，真快樂的直播都是國美各地的分公司，比如“湖北國美”、“西寧國美”這樣的區(qū)域銷售店鋪。?

據(jù)《壹DU財經(jīng)》的觀察，11月20日晚上八點(diǎn)半這樣的黃金直播時間，真快樂訪問量最高的直播間僅有1600多人次，大部分的直播間訪問量在500人次以下。?

一位接近國美零售的人士曾向媒體透露，國美試圖通過真快樂的視頻導(dǎo)購和真人在線解答的模式，將線下的流量轉(zhuǎn)為線上。但按現(xiàn)在這個直播間的流量，還不足以通過直播來大范圍帶動商品銷量。?

真快樂的社交和電商要素很全，但是不夠聚焦。它既不像一個純粹的電商平臺一樣滿足購物需求，也不像小紅書、抖音一樣能通過視頻、種草來吸引消費(fèi)者，更不像是一個娛樂化的社交網(wǎng)站。真快樂更像一個大雜燴，什么都有，但什么都差點(diǎn)意思。現(xiàn)在的真快樂APP若想吸引更多的消費(fèi)者，還需要更長時間的成長與試錯。?

如果定位雜是業(yè)界對于真快樂App的普遍感受，那么關(guān)于GMV的質(zhì)疑則讓國美不得不嚴(yán)肅應(yīng)對。近日，媒體曝出國美零售門店強(qiáng)制員工在真快樂APP上刷單，讓外界對真快樂的銷量產(chǎn)生懷疑。?

11月20日，《中國科技投資》報道稱，多名國美零售門店員工投訴國美強(qiáng)制要求員工刷單，公司要求員工在真快樂上購買產(chǎn)品以完成業(yè)績，員工稱每個月需刷單的金額從幾百到上千不等。員工還向記者反映，刷單的錢由員工自己墊付，有些會根據(jù)下個月的業(yè)績進(jìn)行返還，有些則會一直拖著，只能想辦法將刷單的商品轉(zhuǎn)賣給別人。?

此外，曾有一位陜西國美門店的員工親屬對刷單行為不滿，在真快樂的官方微博下留言稱，“能不能不要再讓自己的員工買單了，賣不出去為什么要讓自己員工花錢”，但隨后被官微刪除并拉黑。?

讓員工刷單卻要員工自己先墊錢的行為暴露了國美零售的困境。據(jù)《2020年中國家電行業(yè)第三季度報告》顯示，排名前三的公司分別是蘇寧、京東、天貓，國美僅有5.6%的市場份額。?

國美的市場份額在過去十幾年間逐漸縮水。2008年左右，國美通過收購永樂、大中等家電零售商，在一線城市的市場份額超過50%，那時候業(yè)界對國美的討論是，“國美壟斷了家電行業(yè)嗎”。若媒體的報道屬實(shí)，國美如今淪落到需要靠刷單來完成銷量，難免讓人唏噓。?

雖然國美App改名真快樂鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但當(dāng)筆者詢問身邊的親戚朋友是否知道真快樂時，7個被詢問的人里面有6個人都不知道真快樂是什么。消費(fèi)者們似乎忘記了國美曾經(jīng)的輝煌。??

此外，市場對于真快樂的日活和月活數(shù)據(jù)也有爭議。在今年六月底媒體對國美CFO方巍的專訪中，方巍稱真快樂的月活數(shù)已經(jīng)增長到了5000萬，日活數(shù)在200-300萬左右。?

電數(shù)寶今年5月的電商產(chǎn)品活躍人數(shù)排行榜中的數(shù)據(jù)顯示，真快樂公布的月活讓它成為了跟天貓、唯品會同一個月活量級的APP，現(xiàn)有的日活數(shù)據(jù)也大幅超過蘇寧易購3832.94萬的月活，但是真快樂并未在榜單中出現(xiàn)。

另外根據(jù)第三方平臺QUESTMobile的報告，2021年9月移動購物APP行業(yè)TOP 10用戶規(guī)模中并未見到真快樂的身影，但是按照真快樂給出的5000萬月活數(shù)據(jù)，真快樂的用戶規(guī)模理應(yīng)超過5000萬，應(yīng)該上榜。

除此之外，經(jīng)過壹DU財經(jīng)的查詢，淘寶、蘇寧易購、京東、唯品會這些App在華為應(yīng)用商店均有上二十億次的下載安裝，而真快樂在華為應(yīng)用商店只有7675萬次安裝。

還有，根據(jù)運(yùn)營研究社披露的最近幾個月的淘寶、拼多多和京東的日活與月活對比，月活/日活的比例在2.4-4.2之間，而真快樂的比例在20左右，差距有些大。?

真快樂能否讓國美重回巔峰？或許我們可以從財報看出些趨勢來。?

從近幾年的財報數(shù)據(jù)可以看到一個很明顯的傾向，那就是從2017年開始，國美零售的負(fù)債率一路高漲，從60%上漲到了2020年的98.2%。?

雖然今年半年報中，國美零售的負(fù)債率有略微下降，但還是高達(dá)95.6%。營收方面，2021年上半年的營收同比增長了36.5%，實(shí)現(xiàn)了260.4億元收入，但是如果把這個數(shù)據(jù)跟2019年上半年的數(shù)據(jù)比，營收僅僅達(dá)到了2019年上半年的75.8%，還沒有恢復(fù)疫情前的水平。國美零售的收入也在2016年開始一直收縮，從2016年的760多億收縮到了2020年的595億。?

國美的現(xiàn)金流也在受到?jīng)_擊。2021年中報顯示，國美零售持有的持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為60.79億元，2021年和2022年到期的各種借款有218億之多，用現(xiàn)有的資金覆蓋全部的借款比較困難。?

股價體現(xiàn)著投資者和市場對企業(yè)的信心。國美零售的股票在黃光裕出獄后首次露面時暴漲了20%，在隨后的9個月時間里，股價又跌回了之前的價格，每股僅0.7港元。由此可見，二級市場對現(xiàn)階段的國美零售的信心明顯不足。?

除此之外，國美零售還面臨著子公司商譽(yù)減值的問題。2020年，國美商譽(yù)減值損失17.89億元，其中子公司藝偉集團(tuán)與中國永樂分別確認(rèn)商譽(yù)減值損失13.6億元和4.37億元。商譽(yù)減值從2018年開始就在拖累國美的業(yè)績，藝偉集團(tuán)與中國永樂2020年分別關(guān)閉門店110家和41家，導(dǎo)致了商譽(yù)的巨額損失。不知道今年的國美零售，是否還要面對商譽(yù)減值對業(yè)績的沖擊。?

如今，18個月的賽程已經(jīng)過半，留給國美和真快樂的時間不多了。?

讓一個規(guī)模龐大的企業(yè)重回巔峰不是一件容易的事，但業(yè)內(nèi)給了黃光裕很高的期望。尤其是電商市場變幻莫測，想在幾近飽和的市場尋求增量，國美和真快樂要更努力才行。

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