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素士更新招股書:難撕“小米”標(biāo)簽,未來(lái)是喜是憂?

2022-06-23 17:57:46
消費(fèi)界
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2022-06-23

IPO熱潮之中,素士科技能否電動(dòng)牙刷賽道上的第一股?

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作者丨引壬? ?報(bào)道 | 消費(fèi)界


隨著國(guó)人對(duì)口腔健康的重視度逐年提升,電動(dòng)牙刷也被擺上了洗手臺(tái),賽道迎來(lái)巨大機(jī)會(huì),不少相關(guān)企業(yè)開始走向資本市場(chǎng)。


除了在近日更新招股書的素士科技繼續(xù)推進(jìn)創(chuàng)業(yè)板上市進(jìn)程外,另一個(gè)廣東電動(dòng)牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動(dòng)同樣在2021年啟動(dòng)上市,而今年年初向港交所遞表的薇美姿,旗下Saky Pro聲波電動(dòng)牙刷也占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。


IPO熱潮之中,素士科技能否電動(dòng)牙刷賽道上的第一股?


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在個(gè)護(hù)小家電品類中,電動(dòng)牙刷已成為銷額最大的品類。中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,預(yù)估到2023年將達(dá)到1883億元,從2021年全球個(gè)護(hù)電器銷售現(xiàn)狀來(lái)看,男士剃須刀、電動(dòng)牙刷、美發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)四個(gè)品類銷售額占比最高。而電動(dòng)牙刷相對(duì)于電吹風(fēng)、剃須刀有著更大的消費(fèi)人群,電動(dòng)牙刷已成為銷額最大的個(gè)護(hù)子品類。


成立于2015 年的素士科技以電動(dòng)牙刷切入個(gè)護(hù)市場(chǎng),核心經(jīng)營(yíng)口腔護(hù)理、須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理三大產(chǎn)品類別的個(gè)護(hù)小家電企業(yè),推出沖牙器、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng),不難看出素士科技的主要產(chǎn)品都是個(gè)護(hù)電器中的“熱門選手”。


財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面,2019年-2021年,素士科技的營(yíng)收分別為10.25億元、13.71億元和18.71億元,其中,口腔護(hù)理類產(chǎn)品是素士科技收入占比最大的產(chǎn)品系列,分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的59.20%、59.31%和54.82%,剃須刀、電吹風(fēng)等產(chǎn)品也成為收入的重要來(lái)源。


素士科技的成長(zhǎng)離不開巨頭的扶持。素士科技于2016年獲得小米科技及順為資本的投資,目前小米集團(tuán)通過天津金米、順為投資合計(jì)持有素士科技19.5%股權(quán),是僅次于實(shí)控人孟凡迪的第二大股東。此外,素士科技又先后獲得峰谷資本、凱輝基金、嘉御基金領(lǐng)投,昆仲資本、云沐資金、蘭馨亞洲、景林投資等知名機(jī)構(gòu)的投資。


有著小米生態(tài)鏈企業(yè)的身份加持,素士科技實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。素士科技與小米合作模式目前占比仍達(dá)到50%以上,小米業(yè)務(wù)對(duì)公司供應(yīng)鏈共用、規(guī)模降本、渠道出貨的意義較為重大,未來(lái)或仍堅(jiān)持自主品牌、小米合作兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并行發(fā)展的策略。


從產(chǎn)品定位來(lái)看,素士的產(chǎn)品注重時(shí)尚、高顏值、個(gè)性化設(shè)計(jì),迎合年輕消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者的審美偏好。而“素士”之外,素士科技2018年面向入門級(jí)市場(chǎng)推出了“品敬”品牌,針對(duì)高端美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的需求,2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌,但是銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,素士的品牌策略似乎并不奏效。


盡管素士科技業(yè)績(jī)可觀,但毛利率不高,而拉低毛利率的主要原因是為小米代工。在小米模式下的毛利率分別為18.13%、19.11%、21.59%。“小米模式下銷售的產(chǎn)品主要為定制米家品牌產(chǎn)品,由于其定位于大眾市場(chǎng),且主要采用利潤(rùn)分成模式,毛利率低于公司自有品牌銷售模式。”素士科技在招股書中表示。


素士科技與其他網(wǎng)紅品牌一樣,選擇了流量打法,尋找與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝。素士科技的投放遵循達(dá)人投放的金字塔模型,腰尾部達(dá)人數(shù)量最多,進(jìn)行鋪量種草,潛移默化塑造用戶心智,同時(shí)保證品牌投放效果的性價(jià)比,伴隨短視頻的興起,通過抖音等的短視頻投放也快速增加。


但流量營(yíng)銷并非萬(wàn)能解藥,而且高企的營(yíng)銷費(fèi)用,同樣攤薄了凈利潤(rùn)。2019年-2021年,素士科技的銷售費(fèi)用分別為1.35億、2.61億和4.4億,銷售費(fèi)用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%,呈不斷上升趨勢(shì)。


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最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是飛利浦、歐樂B等國(guó)外企業(yè),率先搶占中高端市場(chǎng)。隨后舒克、黑人、高露潔等傳統(tǒng)牙刷企業(yè)憑借更懂口腔護(hù)理的優(yōu)勢(shì),進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。海爾、TCL、美的等傳統(tǒng)家電依靠大家電的技術(shù)及品牌知名度的優(yōu)勢(shì),進(jìn)軍電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。小米、華為、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛跨界步入市場(chǎng),主推智能化產(chǎn)品。此外,還有以Usmile、素士為代表的新興企業(yè),市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速。


隨著口腔護(hù)理知識(shí)的普及,年輕一代對(duì)電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品的需求度日益提升。從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索行為來(lái)看,2019年起用戶對(duì)于電動(dòng)牙刷關(guān)注度一直是牙刷的兩倍多,從消費(fèi)者的提及度和討論度的角度,發(fā)現(xiàn)牙刷與電動(dòng)牙刷的差距不大。


電動(dòng)牙刷豐厚的利潤(rùn)和較低的門檻使得眾多玩家涌入,而隨著電商平臺(tái)推出大量低價(jià)產(chǎn)品,相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額被9.9包郵的電動(dòng)牙刷占據(jù)。2020年618期間,杭集曙光牙刷廠一款9.9元的電動(dòng)牙刷,一天賣出20萬(wàn)支,2020年全年銷售量突破百萬(wàn)。而南極電商僅7.9元的電動(dòng)牙刷,銷量也超過160萬(wàn)支。京東旗下的京喜平臺(tái),也聯(lián)合吉登電動(dòng)牙刷,推出9.9元的電動(dòng)牙刷,不難看出,這些產(chǎn)品滿足了嘗新心理,適合對(duì)電動(dòng)牙刷要求不高的消費(fèi)者。


或是因?yàn)槭艿降蛢r(jià)產(chǎn)品的沖擊,行業(yè)內(nèi)整體產(chǎn)品的銷售均價(jià)有所下滑。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),進(jìn)一步2020年電動(dòng)牙刷桿、電動(dòng)牙刷頭的銷售額分別為 79.27、14.09 億元,銷量分別達(dá)到 4960、4830 萬(wàn)支,均價(jià)分別為160、29 元。而進(jìn)入2021年后,電動(dòng)牙刷并未延續(xù)這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷銷量為3485萬(wàn)臺(tái),同比下降14.6% 。近年來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,整體產(chǎn)品銷售均價(jià)有所下滑,刷桿及刷頭均價(jià)三年復(fù)合增速分別-1%、-4%。有業(yè)內(nèi)人士指出,2020年健康小家電迎來(lái)風(fēng)口,加上直播電商的刺激,透支了2021年的需求。


電動(dòng)牙刷已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化階段,作為小家電,電動(dòng)牙刷的技術(shù)要求并不算高,外形更是易模仿,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化產(chǎn)品,處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段,在獲客成本增高的當(dāng)下,素士科技急需進(jìn)行技術(shù)上革新。


目前的個(gè)護(hù)巨頭往往會(huì)采用多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng),減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力,素士和Usmile除了電動(dòng)牙刷之外,真正的核心產(chǎn)品并不多,因此在個(gè)護(hù)品牌的消費(fèi)留存率上,素士、Usmile等品牌稍顯劣勢(shì)。


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1.基本功能不斷優(yōu)化,嘗試向智能化發(fā)展


電動(dòng)牙刷的基本功能向著高功率、低噪音、強(qiáng)防水的方向發(fā)展。電動(dòng)牙刷的核心部件是馬達(dá),高振動(dòng)頻率是高清潔力的保證。而由于暴露在空氣中易使刷槽滋生細(xì)菌,設(shè)計(jì)具有消毒殺菌功能的電動(dòng)牙刷更能滿足用戶包含口腔的需求。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)生的噪音有著直觀的感受,因而減少噪音也是廠商的發(fā)力方向之一。考慮到電動(dòng)的牙刷的使用場(chǎng)景,防水功能也不必可少。


值得注意的是,“智能硬件+移動(dòng)端APP+云平臺(tái)”模式或?qū)⒊蔀殡妱?dòng)牙刷今后發(fā)展的基本形態(tài)。智能牙刷的市場(chǎng)份額迅速提升,智能APP同比增長(zhǎng)1.8%,智能APP/壓力感應(yīng)的品牌數(shù)量較去年增長(zhǎng)了一倍。通過藍(lán)牙連接,用戶可以在手機(jī)APP端實(shí)時(shí)查看刷牙動(dòng)作、刷牙力度、位置提示等信息,進(jìn)行刷牙數(shù)據(jù)分析,獲取來(lái)自專業(yè)人士的刷牙指導(dǎo)。


2.性價(jià)比路線


國(guó)人在挑選電動(dòng)牙刷時(shí),對(duì)價(jià)格更為看重,加上疫情和其他環(huán)境因素的影響,一些大牌也選擇降低成本,打造低價(jià)產(chǎn)品,來(lái)穩(wěn)住大局。例如飛利浦也通過降低價(jià)格的方式,通過親民的平價(jià)產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,最基礎(chǔ)款的電動(dòng)牙刷在兩百元左右,而舒克等品牌也推出了平價(jià)的電動(dòng)牙刷,更不必說百元內(nèi)的產(chǎn)品早已卷了起來(lái),嘗試以高性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者。


3.新一線和二三線城市更具潛力


從消費(fèi)環(huán)境來(lái)看,新一線城市和二三線城市更具市場(chǎng)潛力。從頭部電動(dòng)牙刷品牌需求用戶的地域分布來(lái)看,經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、人口密度高的華東地區(qū)高于其他地區(qū)。


從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看,我國(guó)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者以女性為主體消費(fèi)人群,以智能電動(dòng)牙刷為例,消費(fèi)者中58%的消費(fèi)人群是女性,男性占比為42%。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,智能電動(dòng)牙刷消費(fèi)者主要以中青年為主,21-30歲的消費(fèi)者比例達(dá)到了47.3%,31-40歲的消費(fèi)者比例達(dá)到31.4%。此外,90后、00后購(gòu)買更重視高顏值,外觀精美,具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更易獲得青睞,70后、80后購(gòu)買更關(guān)注領(lǐng)先科技。


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依靠小米的扶持,素士科技實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),但電動(dòng)牙刷賽道已陷入白熱化的競(jìng)爭(zhēng),不出意料,在接下來(lái)的賽程中,未來(lái)的資本市場(chǎng)絕不會(huì)只看重品牌的流量,更加看重的是品牌的創(chuàng)新能力和持續(xù)發(fā)展能力。對(duì)素士科技來(lái)說,把握產(chǎn)品質(zhì)量、提升創(chuàng)新能力,哪一項(xiàng)都非易事。


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