來源|鉛筆道? ?作者?| 惜文

令人意外。一家市值250億美元的巨頭，近期卻以5億美元的價格廉價出售，它的股東包括但不限于阿里、京東、騰訊。

它就是Farfetch（發(fā)發(fā)奇），一家英國奢侈品電商平臺，創(chuàng)立于2008年，2018年登陸紐交所。

此次的買家是韓國公司Coupang。

據(jù)官網(wǎng)介紹，它創(chuàng)立于2010年，總部在韓國首爾，是亞洲頭部的科技零售商，核心業(yè)務(wù)之一為“電商平臺”。

這就令人詫異了。

從250億美元（約1800億RMB）的市值跌落谷底，如今竟以2%的價格（約36億RMB）出售，F(xiàn)arfetch究竟經(jīng)歷了什么？奢侈品電商行業(yè)正在遭遇什么？

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Farfetch的高峰期是2010-2018年：從A輪融資直接奔向IPO。

2017年，京東投資Farfetch 3.97億美元，成為其最大股東之一。

2020年1月，騰訊再投1.25億美元；同年11月，阿里和歷峰集團(tuán)（瑞士奢侈品公司）聯(lián)投6億美元。此后，二者又向其大中華區(qū)業(yè)務(wù)追投5億美元。

從全球及國內(nèi)趨勢看，最近2-4年均是奢侈品電商的頹勢期，國外參照Farfetch，國內(nèi)參照寺庫。

從業(yè)績看，F(xiàn)arfetch的由盛轉(zhuǎn)衰發(fā)生在2022年下半年。

它的收入曲線是：2022年Q2營收5.79億美元，2022年Q3為5.93億美元，2022年Q4為6.29億美元，2023Q1為5.56億美元。

而從凈利潤曲線看，自2022年Q2之后，F(xiàn)arfetch再未實現(xiàn)單季度盈利：2022Q2為0.7億美元，2022年Q3為-2.74億美元。此后的凈虧損，維持在1.7億美元至2.7億美元。

它的現(xiàn)金消耗速度很快。

2022年1-6月，它的現(xiàn)金（及等價物）減少7.881億美元；2023年1-6月，其現(xiàn)金（及等價物）消耗了2.872億美元，僅剩4.54億美元。

按照其半年消耗2.8億至7.8億美元的速度，其賬面現(xiàn)金流無法維持太久。

而國內(nèi)趨勢也大抵如此，時間上甚至更早一些。

寺庫成立于2011年，高速增長期為2012年至2018年，2019年由盛轉(zhuǎn)衰：全年虧損達(dá)26.8億元；2020年上半年虧損23.5億元。

到2020年6月底，寺庫便開始資不抵債：現(xiàn)金及等價物約1.2億元，但應(yīng)付賬款及債務(wù)超過30億元。隨后2-3年，寺庫萎靡不振，缺乏東山再起的跡象。

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奢侈品電商由盛轉(zhuǎn)衰，背后的原因是什么？

通讀財報發(fā)現(xiàn)，二者都提到一個大背景：疫情。在同一個大背景下，二者的原因又有所差異。

寺庫的危機起源于2019年年底。疫情發(fā)生后，線下門店和倉儲物流受到嚴(yán)重制約，導(dǎo)致訂單取消退貨等收入下滑。另一方面，疫情導(dǎo)致用戶高端消費需求收縮。

當(dāng)然，其中還有一個重要原因，那就是消費場景發(fā)生轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在這場激烈的線上流量爭奪戰(zhàn)中，寺庫戰(zhàn)績不佳。

而就國際市場而言，疫情對Farfetch的影響是相反的。

疫情興起時，F(xiàn)arfetch是坐享紅利者，消費者傾向于線上購買奢侈品。而當(dāng)疫情消失后，在奢侈品品牌的助推下，消費者回歸線下，F(xiàn)arfetch最終被反噬。

對于許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，“疫情的消失”反而讓他們猝不及防。

以Meta（前facebook）為例，2022年11月開啟裁員，比例超13%。核心原因就是：疫情“提前消失”，導(dǎo)致此前的擴張變成了“盲目擴張”。

大致過程為：疫情興起后，消費場景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，會引爆品牌在社交媒體的廣告投放。在這種前提下，Meta 2020年員工增長了30%，2021年增長了23%。

疫情提前消失后，Meta開始裁員。

馬斯克新收購的“X”（前witter）也面臨類似問題，被疫情紅利反噬。

但綜合而言，疫情也好，消費場景轉(zhuǎn)移也好，需求轉(zhuǎn)弱也好，均不是奢侈品電商轉(zhuǎn)衰的本質(zhì)原因。據(jù)鉛筆道調(diào)研結(jié)論，奢侈品電商的致命缺陷在于：相較于綜合電商而言，垂直電商缺乏行業(yè)壁壘，它們并非兩個行業(yè)，而是一個行業(yè)，二者相互競爭。

因此，在阿里、京東為代表的綜合電商擠壓下，奢侈品電商逐漸落入下風(fēng)。