作者/ 大可Dake?編輯/彭瀟橫?來源/氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

要說2024年的開年熱劇，非王家衛的《繁花》莫屬了，無論從網絡熱度，還是話題討論度上，都居高不下，引領了一波全民的關注。

一貫對流量嗅覺敏感的麥吉麗，通過在劇集播放中的強勢露出，再一次借到了《繁花》的熱度，不僅如此，在劇中飾演汪小姐的唐嫣、飾演魏總的鄭愷分別是麥吉麗洗護發品牌、面膜系列的代言人，多管齊下，麥吉麗著實刷足了存在感。

此外，在官方微信、微博上，麥吉麗更進一步推出了相關營銷內容，試圖讓流量轉化最大化。

但或許麥吉麗自己也沒想到，由于產品問題，本已手拿把攥的劇集熱度,卻沒能被品牌更好的承接住——近日媒體報道，在國家藥品監督管理局發布的《關于46批次不符合規定化妝品的通告（2023年第46號）》（下稱《通告》）中披露麥吉麗凈白祛斑晚霜抽檢出美白祛斑劑“煙酰胺”，而其產品標簽及注冊資料載明的技術要求里并未標示含此成分。

雖然，截至目前，麥吉麗對此事并未對外做出任何回應，但在麥吉麗創立至今的發展歷程中，在產品力、營銷模式上都曾存在諸多爭議，甚至在當下，搜索中國裁判文書網公開的判決書時，還可以找到諸多麥吉麗代理商之間的買賣合同糾紛。

伴隨娛樂營銷的“繁花似錦”，麥吉麗的產品力和其分級營銷的銷售模式持續受到質疑。深扒麥吉麗，這個主打“貴婦化妝品”的國貨美妝品牌為何營銷如此豪橫？麥吉麗能憑借明星站臺和影視營銷“押寶”順利翻身嗎？

流量“捕手”麥吉麗

天眼查顯示，麥吉麗公司成立于2014年，法定代表人為郭苗，持股比例達99%。相關報道表明，麥吉麗總部位于湖北武漢，在武漢光谷、湖北宜昌和上海分別設有亞太研發中心、生產工廠和美妝產業園，業務涵蓋研發、生產、進出口等。麥吉麗官網顯示，成立近十年來，它獲得近300項專利授權，SKU超200個，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、洗護發、口服飲品等。從“微商”發家，麥吉麗在近十年的發展匯總已然達成了全面轉型，目前麥吉麗線下百貨專柜400多個，可謂線上線下全面開花。

（圖片來源：麥吉麗微信公眾號）

說起麥吉麗，不少人對這個品牌第一次聽說就是在影視劇或者綜藝節目上。

而恰恰在某種程度上，麥吉麗最出眾的標簽，也不是產品好用與否維度，而是大手筆的明星營銷。

自2016年簽約鄭愷為面膜系列代言人后，麥吉麗先后與尹恩惠、馬蘇、景甜、張柏芝、唐嫣、秦嵐、張嘉倪等簽下代言合約。

在明星代言人之外，麥吉麗還通過通過贊助各平臺的頭部劇集和各大綜藝保持高出鏡率，在綜藝上冠名贊助了《奔跑吧》、《演員的品格》、《我家那閨女》、《創造營2019》等，在影視劇上，則冠名了《扶搖》、《延禧攻略》、《如懿傳》《燕云臺》等，都堪稱是“年度大劇”。

而據公開信息顯示，僅《扶搖》這部劇的獨家總冠名，麥吉麗就砸了2億元。伴隨大手筆的營銷投入，劇集和綜藝的大熱流量，也讓麥吉麗成功“出圈”，進入了消費者的目光。

產品“出圈”的同時，在價格上，麥吉麗更是猛追海外大牌，以麥吉麗的貴婦霜為例，38g產品在京東上售價為1030元，對比來看，La Mer其云絨霜新品30ml的價格也不過1620元，而資生堂的水之印五合一面霜“金罐+紅罐”原價也僅為299元，京東活動價更是145元就能拿下。

（圖源：京東平臺?麥吉麗、La Mer、資生堂）

高調營銷打品牌，但外界受眾對產品卻仍顯陌生，類似的打法，似乎有些微商的“味兒”了。

高調營銷背后的“人頭”生意？

事實上，麥吉麗還真就是一家做微商起家的企業。其瘋狂撒幣營銷的背后，與其盈利模式息息相關。

仔細研究麥吉麗的盈利模式會發現，零售始終是麥吉麗營收中的小頭，其核心是“自用省錢，分享賺錢”的分銷式微商模式。社交平臺上，不少自稱麥吉麗經銷商的博主以“一次入會、終身折扣”、“高級別代理價就是這么便宜，輕松護膚自由”等噱頭進行零售。在這套分銷代理的框架下，每一位購買者同時也是麥吉麗的推廣銷售員，自然保證了源源不斷的暴利流向公司。

也正是這樣的模式下，麥吉麗給國民綜藝投廣告、找眾多明星做代言的營銷策略也就無比絲滑貼切了——麥吉麗正是通過這種方式，讓國民度高、大眾肯定度高的明星們，為品牌做了背書，幫助更多的代理人發展更多下線。

據相關報道顯示，麥吉麗運營模式采用的是微商代理，代理級別總共分為四級，這四級分別是一級代理(保證金10000元，首批貨款150000元，最低補貨20000元)、市級代理(保證金3000元，首批貸款32000元，最低補貨5000元)、分銷商(保證金1000元，首批貨款9000元，最低補貨3000元)和特約經銷商(保證金1000元，首批貨款4000元，最低補貨1000元)。代理不僅可以將貨賣給消費者，還能直接分銷給下一級的代理商。通過層層“盤剝”的模式，消費者最后買到貨品價格是總代拿貨的6倍。

但事實上，麥吉麗對于市場終端和代理商的管控并不得力，不僅價格體系全面崩盤，在這套微商的代理框架下，麥吉麗的代理商還頻頻因為買賣糾紛，對簿公堂。

此前，北青網健康轉發題為《麥吉麗6級代理涉嫌傳銷，代理商控訴“被割韭菜”》的報道，該文報道稱，麥吉麗方面主要存在克扣代理押金、金字塔傳銷以及偷漏稅問題。

另據天眼查顯示，截至2024年1月24日，麥吉麗的法律訴訟達360余條，其中代理商買賣合同糾紛不在少數。

與此同時，據未來網此前報道，多位代理商訴稱被麥吉麗以“違規銷售”等為由取消了代理資格，且不予退還押金，導致存貨積壓、部分產品過期無法銷售，而麥吉麗并未向代理商出具違規銷售的證據。

此前，麥吉麗還因侵犯女星柳巖及范冰冰的肖像權、名譽權等原因，被先后起訴至廣東省惠州市惠陽區人民法院以及北京互聯網法院。憑借“營銷”和“代理”堆疊起來的美妝護膚王國，本身就岌岌可危。

產品力存疑，深陷虛假宣傳

自2016年以來，麥吉麗向真正的高端美妝品牌轉型的決心不可謂不強烈，不僅在品牌形象打造上不啻重金，在社交平臺上進行品牌口碑的維護，更大手筆的進行專利研發和申報等，將“高端護膚品牌”人設打造到了骨子里。此次《繁花》的熱播，本應是麥吉麗“出圈”的好機會，但阻礙麥吉麗突破的最大障礙，卻是產品本身。

以2023年9月麥吉麗被披露的違規添加煙酰胺為例，煙酰胺屬于B族維生素，又名尼克酰胺，可用于治療糙皮病及口炎、舌炎等病癥，還可預防糙皮病。在化妝品中，它還可作為營養性添加劑，煙酰胺本身是比較熱門的美白添加成分，在化妝品中應用已經很成熟。

既然是成熟的添加成分，為何還要進行隱瞞呢？曾有業內人士分析，很大可能是因為美白產品屬于“特殊化妝品”范疇，按規范需要申請特妝備案，麥吉麗并未完成相關產品的特妝備案。

與此同時，主打“純天然”，成為麥吉麗多款高端護膚產品的賣點。公開宣傳資料顯示，麥吉麗凈白祛斑晚霜主要成分為AA2G（注：一種天然維生素C）、生育酚、紅沒藥醇、尿囊素等，主打“0%酒精、0%激素、0%鉛汞”的“安心”，抑制斑點生成，淡化斑點色素，并未提及煙酰胺。

在并未對外提及添加煙酰胺的同時，麥吉麗卻在多款產品的詳情描述中，存在用“天然成分”“拉踩”煙酰胺之嫌，凸顯自己品牌的產品與眾不同。

（圖片來源：麥吉麗產品詳情）

此外，在代理模式下，麥吉麗產品也與虛假宣傳如影隨形。天眼查顯示，臨沂隆晟源生物科技有限公司（以下簡稱“隆晟源”）在蘭陵縣召開展銷會時宣傳“麥吉麗酵母平衡水，每瓶濃縮1.5億酵母精粹，慢慢活性酵母，酵醒你的少女肌……防癌、抗衰、抗病毒……”、“經權威機構檢驗測試，證明對于新冠病毒有明顯抑制效果”等，因虛假宣傳被處罰，對隆晟源罰款110萬元。而涉事的隆晟源公司是李秋芬獨資持有的公司，為麥吉麗品牌的經銷商。而在2021年，日化財經也曝出，在麥吉麗官方微信公眾號《麥吉麗X張柏芝丨我的未來，從不為過去買單》一文中的專利申請號為“尚在申請核實中”，專利實際并未生效。

與此同時，麥吉麗產品的暴利也深受質疑。在2016年判決的湖北省麥吉麗生物科技有限公司與北京郝氏基業科技開發中心買賣合同糾紛一審民事判決書中，就披露，從2014年下半年開始，麥吉麗董事長郭苗與“北京郝氏基業科技開發中心(該公司注冊資本僅三萬元)”合作，以480元/公斤的價格購買“膠原素”原料，再分裝成35ml/瓶(約35克)的產品后對外銷售，折合每瓶料體的成本為16.8元。而這些產品經由麥吉麗的包裝，變成了零售價為1280元“麥吉麗青春濃縮精華素”，成為麥吉麗主打的“素顏三部曲”的三款產品之一，價格翻番近百倍。

圖片來源：中國裁判文書網

在小紅書等平臺上，對于麥吉麗產品效果的質疑也成為品牌討論的主基調之一，“爛臉”等反饋不絕于耳。

圖片來源：小紅書

僅靠營銷刷屏，能成為國貨美妝品獨辟蹊徑“突圍”的方向嗎？麥吉麗的“翻車”似乎在告訴著我們——所有的成功背后都標好了價碼。想要做成真正的高端美妝品牌，麥吉麗無疑還有很長的路要走。