撰文｜H.H??編輯｜楊勇??來源?|?氫消費(fèi)出品??ID?|?HQingXiaoFei

先有兩次沖擊IPO失敗、后有裁撤整個(gè)品牌部門，主打防曬市場的蕉下，所面臨的形勢似乎越來越嚴(yán)峻了。

2013年，蕉下曾憑借一把售價(jià)高達(dá)200元的遮陽傘火爆出圈，隨后又在防曬衣市場有不俗表現(xiàn)，市場占有率方面一度登頂國內(nèi)第一。

只是隨著網(wǎng)紅效應(yīng)所帶來的反噬以及各路競爭對手的崛起，為外界所詬病重營銷、輕研發(fā)的蕉下開始遭遇明顯瓶頸。

2023年，蕉下將多元化之路延伸到了戶外場景，試圖為以后再次沖擊上市增加籌碼，就目前來看實(shí)際效果仍難言樂觀。畢竟一味靠營銷所建立起來的品牌形象，背后若沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐，在這個(gè)人人追求“質(zhì)價(jià)比”的時(shí)代很難長時(shí)間維系下去。

如何在產(chǎn)品和營銷之間尋得微妙的平衡，或許會(huì)成為蕉下接下來所關(guān)注的重點(diǎn)。

兩次折戟IPO，蕉下“累”了？

出乎很多人的意料，前段時(shí)間主打網(wǎng)紅營銷的蕉下竟然把自家品牌部約四五十人的團(tuán)隊(duì)集體裁撤，官方表示此調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)升級，公司公關(guān)還在，新的部門為公共事務(wù)部。

裁員消息被曝光后，很快在市場上引發(fā)熱議。在外界看來，蕉下裁撤品牌團(tuán)隊(duì)，很大程度上和公司兩度沖擊IPO失敗有關(guān)。

據(jù)了解，早在2022年4月蕉下就向港交所遞交了招股書，隨后由于招股書失效再次遞交，只不過當(dāng)年兩次遞交招股書后續(xù)都沒有任何下文。

客觀來說，在遞交招股書之前，蕉下作為防曬市場的頂流網(wǎng)紅品牌，實(shí)際表現(xiàn)的確可圈可點(diǎn)。

公開資料顯示，蕉下成立于2013年，彼時(shí)國內(nèi)市場還處在消費(fèi)升級階段。成立之初，蕉下憑借一款網(wǎng)紅雙層小黑傘迅速崛起，盡管售價(jià)高達(dá)200元，2013年仍然賣出了超過10萬把。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和蕉下大手筆的營銷投入下，品牌熱度水漲船高，2017年推出的“膠囊”系列雨傘更是讓無數(shù)消費(fèi)者爭相搶購，2021年僅靠賣傘就創(chuàng)下了5億銷售額。

隨后蕉下開始不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，接連推出了防曬服、面罩等產(chǎn)品，通吃成年人和兒童市場。

據(jù)招股書顯示，2019~2021年蕉下營收從3.85億增長到24.07億，短短三年時(shí)間狂飆接近六倍，年復(fù)合增長率高達(dá)150%。2022年上半年蕉下營收22.1億，幾乎和2021年全年?duì)I收持平。營收規(guī)模瘋狂增長只是其一，蕉下的毛利率水平同樣相當(dāng)驚人。招股書數(shù)據(jù)，2019~2021年蕉下的毛利率分別為50%、57.4%和59.1%，2022上半年更是超過了60%。

有了營收端和毛利率的亮眼表現(xiàn)，蕉下自然能夠吸引眾多資本涌入。結(jié)合天眼查數(shù)據(jù)，蕉下分別在2015、2016和2021年間獲得多輪融資，其中不乏有紅杉中國等明星投資機(jī)構(gòu)。

在資本的助推下，蕉下估值瘋狂增長，2021年時(shí)品牌估值還只有1億美元，僅僅一年后就變成了30.26億美元，“飆升”30倍。

在業(yè)內(nèi)人士看來，蕉下的成功受益于時(shí)代紅利及其主打年輕消費(fèi)群體的市場定位，一句“防曬就是防老”的口號也進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者心智。只是在光鮮亮麗的表現(xiàn)背后，蕉下有著明顯“硬傷”，追根溯源來看，兩次沖擊上市失敗和自身僅靠營銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式有著莫大關(guān)聯(lián)。

這一點(diǎn)從蕉下的凈利潤率便可見一斑。2019~2021年蕉下經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤分別為0.197億、0.394億和1.357億，凈利潤率分別為5.11%、4.96%和5.64%，只有毛利率的十分之一左右。

焦慮背后，蕉下困難重重

不可否認(rèn)，國內(nèi)防曬市場的成長，蕉下貢獻(xiàn)良多。

據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年蕉下在我國防曬衣市場的占有率排名第一，高達(dá)26.5%，預(yù)計(jì)到2026年防曬衣市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到554億。

圖源：艾瑞咨詢

只是在輝煌的背后，實(shí)際上是蕉下對精準(zhǔn)營銷的拿捏，尤其是成立之初對流量玩法的把控，重營銷、輕研發(fā)的特征長期為外界所詬病。

招股書顯示，2019~2021年蕉下的營銷開支分別為1.25億、3.23億和11.04億。2022僅上半年這一數(shù)值就達(dá)到了13.33億，同比增長80.4%，在總營收中的占比高達(dá)60%。

營銷端的投入具體體現(xiàn)在，公司利用直播電商和社媒平臺(tái)等渠道，深度合作李佳琦等頭部主播和各大KOL。據(jù)了解，僅2021年蕉下就合作了597名KOL，2022年上半年這一數(shù)字來到了1577名。

與此同時(shí)為了持續(xù)提升品牌影響力，蕉下在2023年官宣周杰倫為品牌代言人，2024年又簽約楊冪。高逼格外加超出普通產(chǎn)品數(shù)倍的售價(jià)，蕉下被消費(fèi)者稱為“防曬界的愛馬仕”。

營銷端不遺余力，反過來對比研發(fā)投入方面，后者顯得乏善可陳。同樣結(jié)合此前所披露的招股書，2019~2021年蕉下研發(fā)費(fèi)用分別為1990萬、3590萬和7160萬，占總營收的比重為5.3%、4.6%和3%，甚至不及同期營銷費(fèi)用的零頭。

換句話來說，如果不是龐大的營銷開支作為支撐，恐怕不會(huì)有多少人愿意為蕉下的產(chǎn)品買單。畢竟在重營銷、輕研發(fā)的路徑選擇下，蕉下所宣稱的防曬黑科技屢屢為外界所質(zhì)疑，“智商稅”的言論層出不窮。?

事實(shí)上，不管是太陽傘還是防曬衣等產(chǎn)品，蕉下在廣告中都宣稱其擁有頂級防曬黑科技。例如其深受追捧的雙層小黑傘，表面使用了可高效阻擋99.9%紫外線的L.R.C.涂層，在太陽傘普遍50元的時(shí)代，蕉下小黑傘售價(jià)200元以上。

只是經(jīng)過各大科技博主和專業(yè)人士的測評，蕉下的黑科技太陽傘相較于天堂傘等品牌，對紫外線的阻擋率僅高出了0.1%左右，售價(jià)卻是對方的4倍以上。

太陽傘只是其一，蕉下的“Air Loop冰絲”面料能夠?yàn)橄M(fèi)者所提供的涼感系數(shù)也在0.25左右，無法和市面上常見的防曬衣產(chǎn)品拉開差距。

有統(tǒng)計(jì)顯示，蕉下所擁有的172項(xiàng)專利中外觀專利占比近70%，達(dá)147條，發(fā)明專利只有10%。撕下黑科技的外衣，消費(fèi)者開始將其視為智商稅的代表，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)蕉下產(chǎn)品的吐槽超過1200條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、沒有效果等。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

除此之外，蕉下所面臨的困難還包括代工模式所帶來的隱患。事實(shí)上，蕉下從成立之初走的就是輕資產(chǎn)的代工路線，雖然能夠在很大程度上降低生產(chǎn)成本，只是難以把控產(chǎn)品品質(zhì)、易被平替、無法形成護(hù)城河等，一直以來也長期困擾著蕉下。

競爭加劇，未來如何破局？

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國防曬服市場規(guī)模約610億，預(yù)計(jì)到2026年將會(huì)上升到958億年，復(fù)合增長率達(dá)9.4%。防曬市場前景廣闊，自然吸引了不少競爭對手爭相涌入，新興品牌中有蕉內(nèi)、sinsin，傳統(tǒng)服裝巨頭里包括李寧、安踏、優(yōu)衣庫、波司登等，都想進(jìn)來分一杯羹。

競爭加劇的同時(shí)，白牌崛起也讓蕉下們普遍面臨著被“平替”的窘境。眾所周知，蕉下的防曬品牌通常采取代工模式，只要供應(yīng)商被發(fā)現(xiàn)，追求性價(jià)比的消費(fèi)者就會(huì)放棄此前的選擇，轉(zhuǎn)而擁抱白牌產(chǎn)品。

事實(shí)上，在各大電商平臺(tái)，低價(jià)且銷量超百萬件的防曬衣并不少見。例如在拼多多上，某款售價(jià)24.8元的防曬衣銷量已經(jīng)達(dá)到了105.9萬件，淘寶平臺(tái)售價(jià)49.9元的男士冰絲防曬衣在夏天月銷10萬+，消費(fèi)者大都給出了不錯(cuò)的評價(jià)。

以至于無奈的蕉下甚至放下身段，在線上線下進(jìn)行打折促銷。更不用說還有常態(tài)化防曬可能帶來的骨質(zhì)疏松和免疫力下降的問題，實(shí)則也對蕉下們所主打的防曬市場造成了一定沖擊。

為此，蕉下的策略是選擇另辟蹊徑，2023年蕉下首次提出“輕量化戶外”的概念。

和動(dòng)輒跋山涉水的硬核戶外不同，蕉下試圖把戶外大眾化，包括露營、City Walk等，為此還率先發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，主打年輕人當(dāng)下所追捧的“松弛感”。

為了更好轉(zhuǎn)型戶外賽道，今年蕉下在深圳龍崗開了一家輕量化戶外體驗(yàn)店。轉(zhuǎn)型似乎取得了一定效果，2024上半年在京東和天貓的防曬服銷售額排行榜上，蕉下均位列榜首。只是面對競爭對手的涌入和白牌崛起，蕉下的確正在快速走下神壇，其中有京東數(shù)據(jù)顯示相比2023年蕉下市場份額下滑已經(jīng)相當(dāng)明顯。

整個(gè)戶外行業(yè)，對蕉下而言或許可以對比此前同樣依賴代工模式的國產(chǎn)品牌“駱駝”。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年駱駝在京東、天貓和抖音等三大平臺(tái)營收達(dá)到了47.8億，同比增長近300%，其中電商平臺(tái)上的沖鋒衣銷售額駱駝?wù)紦?jù)40%。和蕉下不同，早在2022年駱駝就把重心放在了自建工廠上，自產(chǎn)沖鋒衣成本相較于此前減少了10%。

與其盲目追求多元化，不如向駱駝學(xué)習(xí)深耕現(xiàn)有賽道，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。畢竟蕉下在防曬這一細(xì)分市場，已經(jīng)建立了相當(dāng)可觀的用戶基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度。

一方面通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，讓自身產(chǎn)品具備足夠的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢；另一方面，通過品牌故事來賦能產(chǎn)品，保持更穩(wěn)健的增長趨勢。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。蕉下如今所面臨的困境是大多數(shù)新消費(fèi)品牌成長過程中不可避免的，要想扛過這場淘汰賽，恐怕還需要有更加徹底的改變。