走出低迷,元氣森林需苦練五大內功
然而,快速擴張的背后,元氣森林也開始暴露出各種問題。
作為軟飲市場的后起之秀,元氣森林剛起步的時候,勢頭可謂是相當猛。不論是可口可樂,還是農夫山泉,都感受到了巨大威脅。然而,快速擴張的背后,元氣森林也開始暴露出各種問題。
元氣森林快速擴張的后遺癥
經歷了前期的快速擴張,隨后元氣森林因為“無糖”概念等引發了一系列風波,這也給元氣森林留下了不少后遺癥。
一、品牌信任危機
元氣森林當初憑借擦邊球的“無糖”概念,精心營造的偽日系風格,讓它成立5年便做到銷售額超27億元,被資本熱捧估值高達400億元。
但是這股風來得快,去得也快。隨后元氣森林因為“0蔗糖”的宣傳陷入爭議,引發了品牌信任危機。
一來,元氣森林在乳茶產品中使用“0蔗糖”宣傳,未明確區分“0蔗糖”和“0糖”,導致消費者誤解產品完全無糖,實際含有結晶果糖,引發廣泛質疑和批評。
二來,元氣森林使用的赤蘚糖醇等代糖,雖符合“0糖”標準,但過量攝入可能導致腸胃不適,消費者對其健康性產生疑慮。
三來,消費者反映元氣森林產品中出現雜質、異味等問題,負面信息在社交媒體上迅速傳播,削弱了消費者對品牌的信任。
與此同時,激烈的市場競爭,也在某種程度上影響了元氣森林的品牌形象。元氣森林的渠道布局和經銷商管理存在問題,如過度依賴高線城市便利店和電商平臺,下沉市場開拓不足,經銷商壓貨和低價甩貨現象,影響了品牌形象和市場秩序。
二、產品創新不足
元氣森林的業績增長過度依賴氣泡水等少數爆款產品,新品市場表現不穩定,難以持續推動增長。
一方面,元氣森林的新品成功率低,元氣森林雖推出多款新品,但除氣泡水外,鮮有產品能達到預期銷量,新品成功率不高。要成功打造一款飲料新品,其實并不是那么容易的事情。在中國市場,幾乎任何一款飲料,都能找到同行的競爭。
另一方面,元氣森林的新品多基于“0糖”概念,缺乏突破性創新,難以持續吸引消費者,在創新力方面不太強。元氣森林剛起步的時候走得太順了,可謂是“成也0糖,敗也0糖”。不管是科技產品,還是飲料產品,產品的創新始終都是非常最為重要的。
三、管理不善
元氣森林此前出現了多起高管貪腐事件,如原營銷中心負責人侵占公司財物等,銷售人員利用“市場共建”模式,索要銷售提成,侵占公司利益。
由此也可以看出元氣森林的內部管理存在著諸多問題:
1元氣森林頻繁調整組織結構,導致部門職責不清,員工角色定位模糊,影響工作效率;
2元氣森林存在一崗多職、人員流動大、專業細分不足等問題,影響團隊穩定性;
3元氣森林在銷售和研發體系中存在浪費現象,如銷售體系報廢和研發浪費高達7、8千萬;
4元氣森林在下沉市場渠道管理上存在問題,如竄貨亂價現象,影響市場秩序;
5元氣森林內部溝通存在問題,導致決策執行不力,影響公司整體運營效率。
在快速擴張過程中所暴露的問題,這都是內部問題。正所謂“槍打出頭鳥”,元氣森林作為飲料行業的新起之秀,在快速擴張的過程中也迎來了行業競爭對手的攻擊。
產品、渠道、供應鏈,競爭對手撲面而來
傳統飲料巨頭如可口可樂、農夫山泉等紛紛推出無糖氣泡水產品,憑借強大的渠道和品牌優勢,對元氣森林構成巨大壓力。與此同時,市場上涌現大量氣泡水品牌,產品同質化嚴重,消費者選擇多樣化,元氣森林難以保持獨特優勢。
我們先來看產品品類的競爭,
在氣泡水市場,傳統飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、農夫山泉等紛紛推出無糖氣泡水產品,憑借強大的品牌影響力和渠道優勢,對元氣森林構成巨大壓力;
在無糖茶飲市場,農夫山泉的東方樹葉、統一企業的茶里王等產品已在市場深耕多年,元氣森林的纖茶等新品面臨激烈競爭;
在功能飲料市場,東鵬特飲、紅牛等品牌在能量飲料領域占據主導地位,元氣森林的外星人電解質水等新品需爭奪市場份額;
在維生素飲料市場,康師傅、李子園等品牌推出新品,與元氣森林共同推動市場向“場景化精準營養”轉型,競爭加劇。
然后來看渠道方面的競爭。
在線下渠道,傳統飲料巨頭通過“深度分銷”模式掌控便利店、商超等核心渠道,元氣森林在拓展線下時遭遇“冰柜戰”“貨架戰”等阻擊。
在線上渠道,電商平臺和社交媒體成為品牌競爭的新戰場,元氣森林需不斷創新營銷策略以保持競爭力。
再來看供應鏈方面的競爭。
在原料供應方面,元氣森林在原料端面臨巨頭封堵,如赤蘚糖醇等天然代糖原料的供應受到限制。
在產能保障方面,元氣森林的代工廠產能被巨頭搶占,元氣森林需加速自建工廠以保障產能和品質。
經歷了品牌信任危機和管理問題上的暴露,相比剛起步的幾年,元氣森林這兩年明顯低沉了很多。
苦練這五大內功,元氣森林定能走出低迷
第一個要修煉的內功當然是產品方面:首先是提升產品質量,加強品控,確保產品安全,避免雜質、異味等問題;然后優化產品配方,減少代糖使用,探索更健康的甜味解決方案,降低健康風險;最后還要加強產品創新,開發差異化新品,滿足消費者多元化需求,提升競爭力。
第二個需要修煉的內功是內部管理方面:加強反腐倡廉,建立反腐機制,營造廉潔文化,防止貪腐行為;優化組織結構,明確部門職責,提高協同效率,適應市場變化;提升人員管理:加強員工培訓,完善激勵機制,增強團隊凝聚力。
第三個修煉的內功品牌形象的重塑:一方面傳遞健康、誠信的品牌理念,提升美譽度;另一方面,參與公益活動,樹立良好企業形象,贏得消費者認可。
第四個修煉的內功則是渠道管理:一方面優化渠道管理,完善經銷商管理體系,防止竄貨亂價,維護市場秩序;另一方面拓展銷售渠道,線上線下融合,覆蓋更多消費場景,提升銷售業績。
最后需要修煉的就是營銷方面:規范宣傳用語,確保宣傳真實準確,避免誤導消費者,重建信任;調整營銷策略,從概念營銷轉向價值營銷,傳遞品牌理念和文化;加強消費者溝通,積極回應消費者反饋,提升滿意度和忠誠度。
企業的發展也是一個自我修煉的過程,很多時候越是急于求成就越難以做成。元氣森林在經歷了前期快速發展后爆發出的一些列問題,但是只要用心修煉好內功,我相信元氣森林一定會王者歸來。
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